在线特别报道：宝洁的西班牙裔口音 - 彭博社

辛辛那提远非西班牙裔移民的热土。但这座中西部城市的女主人——宝洁公司——或许是今天美国企业界首屈一指的西班牙裔营销者。由于拉丁裔对宝洁（PG）品牌的喜爱，从Gain到Downy，该公司去年在西班牙裔广告上投入了约9000万美元，约占宝洁前12个品牌广告预算的10%，比2002年增长了28%。

美国西班牙裔人口的动态增长，目前约为3880万，推动了这家消费品巨头日益大胆的西班牙裔战略：在2000年初，宝洁成立了一个多元文化营销部门，分设在辛辛那提和波多黎各，专注于西班牙裔市场。新推动的一个例子是：在去年的格莱美奖上，宝洁在CBS上播放了一则西班牙语的Crest广告，这是该公司的首次尝试。

在2月初，商业周刊记者 布莱恩·格罗与宝洁多元文化营销团队的副总裁兼总经理格拉西埃拉·埃莱塔（41岁）进行了交谈，讨论了公司为何加大力度争取西班牙裔市场，以及西班牙裔是否正在改变美国的商业方式。以下是他们对话的编辑摘录：

问：您曾说西班牙裔是宝洁在北美未来增长的关键基石。为什么？

答：

这显而易见——北美面貌的变化。今天，70岁以上的人与有民族背景的人之间的比例是五比一[对于白人]。在29岁以下的类别中，比例是一比一。因此，您可以预期北美每两个消费者中就有一个会是有民族背景的——而其中大约四分之一将是西班牙裔。

我们正在关注多元文化领域，作为未来的趋势。不参与这一不断增长的人口群体已不再是一个选项。而西班牙裔是一个有价值的消费者。看看洗发水这一类产品——我们在西班牙裔中的比例显著超出，达到了290。在婴儿护理方面，这一比例为304。对于织物柔顺剂，这一比例为212。对于除臭剂和香水，这一比例为194。

问：超指数是什么意思？

答：

西班牙裔消费者的支出与一般市场消费者的支出相比。我是在将西班牙裔与白人进行比较。

问：这些数字生动地展示了西班牙裔的影响。这一认识是否促成了宝洁公司多元文化营销部门的成立？

答：

是的，正是人口统计数据和[西班牙裔]消费者的价值结合促使宝洁公司让我来领导这个部门。我还相信，管理层对我们过去在这一机会上的处理方式感到不满。我们都认为我们需要一个横向的流程，捕捉所有的知识、学习和能力，以便在北美市场上攻克[西班牙裔市场]。

问：根据你的研究，57%的西班牙裔被称为“高香味追求者”，这是否意味着Gain作为“清新香气”的定位在针对西班牙裔的研究中失效了？

答：

这不仅仅是基于这一发现。它还源于Gain在西班牙裔市场上已经显著过度开发——我们的市场份额在西班牙裔市场上显著高于一般市场。

一旦你理解了这一点，你就开始问：为什么它如此过度开发？答案是气味对西班牙裔人来说是如此重要。因此你会想，“我如何发展我的特许经营？我通过带来不同的、高影响力的特征和强度的气味来吸引西班牙裔人。”然后你制作针对西班牙裔消费者的广告，而不是仅仅播放[一般的]美国广告。

问：你曾说过宝洁不会在没有先与西班牙裔人测试的情况下推出产品，对吗？

答：

不要使用“梦想”这个词。我们已经到了一个阶段，在几个类别中，我们正在与西班牙裔人测试我们的产品发布，因为我们认为这很重要。

问：这与1990年代初期相比，变化有多大？

答：

对于这家公司大多数小品牌来说，现实仍然是我们几乎只与一般市场消费者测试我们的产品。这些小组在某些情况下确实包括讲英语的西班牙裔人。随着我们的单位进入，以及美国的人口统计开始变化，显而易见这些群体并不能代表北美日益变化的面貌。

我们已经影响了[公司]——虽然还不是到处都是——去与以西班牙语为主的西班牙裔人进行测试。下一阶段是测试我们是否在以西班牙语为主的西班牙裔人中获胜——我们已经在尿布上进行了这样的测试。这与我们在1990年代初期所做的相比是一个巨大的变化。

问：下一类将开始对以西班牙语为主的西班牙裔进行测试的类别是什么？

答：

下一步的逻辑是公司中的所有前十名品牌。我们已经在[护肤]、厨房毛巾、洗衣等领域取得了进展。这不仅仅是一个品牌——而是所有这些品牌的改进。

问：在美国有效营销西班牙裔的关键要求是什么？

答：

花时间、精力、金钱和资源真正了解竞争对手、消费者和购物者。你必须确保在商店中有可用性和品种。你可以做任何你想做的营销，但如果在关键时刻，消费者找不到合适的品种，你的努力就是徒劳的。

然后，你要确保你有正确的信息——包括正确的语言和文案。所以，过程是：理解、品种、相关性。

问：西班牙裔正在改变美国的商业方式吗？

答：

是的。他们迫使公司面对我们过去所知的营销。高效营销的时代——用一种通用的、白面包式的信息覆盖整个美国——已经过去。随着碎片化——有线电视、互联网、西班牙裔、非裔美国人——你确实面临着如何以成本效益高、相关和及时的方式接触到消费者的挑战。

我认为西班牙裔是许多变化中的一部分。像我们这样的公司面临着适应这个新世界的挑战。我们之所以成功，是因为我们承认外面的世界已经改变。我们正在预见这些变化并对此做出反应。

问：西班牙裔是这种碎片化的重要部分吗？

答：

是的，绝对是。首先，你有媒体碎片化。然后，西班牙裔、非裔美国人和少数民族占据了四分之一的人口。因此，不再接受不专门针对他们进行营销。我们不能再假设我们可以进行大众营销并有效地接触这些目标。所有这些因素结合在一起，确实动摇了这个行业。

如果你在某些属性上对西班牙裔和白人进行评分，这很有趣：

1) 我需要在生活中找到兴奋和感觉：西班牙裔评分为80，白人评分为51；

2) 我需要从生活中获得更多的快乐：西班牙裔评分为78，白人评分为73。

你问西班牙裔是否正在改变美国的商业方式，如果是的话，如何改变？我们都需要意识到，西班牙裔正在寻求不同种类的快乐、感觉和新体验。