汽车：不是你父亲的……无论如何 - 彭博社

当谈到年轻购车者时，70年代和80年代像幽灵一样困扰着底特律。在石油危机期间，三大汽车制造商在向小型节能汽车转型上行动迟缓，导致新一代精打细算的消费者转向丰田（TM）和本田（HMC）。后来，美国汽车品牌进一步加重了错误，向新富裕的婴儿潮一代提供糟糕的造型和质量。许多人转向梅赛德斯-奔驰（DCX）和宝马。由此产生的爱情故事推动了近30年的进口增长。三大汽车制造商失去了市场份额，最终不得不淘汰像奥兹莫比尔和普利茅斯这样的挣扎品牌。

这种忠诚度的巨大转变解释了为什么美国和外国汽车制造商如此关注Y世代，即今天的16至24岁年轻人。这个群体每年已经购买85万辆汽车，约占美国汽车销售的6%。根据丰田的数据，到2010年，大约6300万孩子将开始驾驶。“这一代人比婴儿潮一代更庞大，”丰田汽车销售美国公司首席运营官詹姆斯·普雷斯说。“我们需要与他们建立与他们父母相同的关系。”

进口车在年轻人中仍然占有优势。因为丰田、本田、日产（NSANY）和现代汽车比底特律更频繁地更新他们的小型车系列，许多车型的平均买家年龄更年轻。但没有任何品牌——无论是进口还是国内——真正锁定了年轻市场的忠诚度，尽管在狂野的设计和张扬的营销上花费了数百万。来自庞蒂亚克·阿兹特克、克莱斯勒PT巡洋舰和丰田回声紧凑型车等车型的最激进外观在年轻人中都未能取得成功。本田汽车公司的方形元素去年以轰动的姿态进入市场，但吸引的更多是四十多岁的人而非时尚青年。“汽车公司犯的一个大错误是，他们假设因为年轻人有三个穿孔，他们就想开一些令人厌恶的车，”趋势研究公司Iceology的分析师韦斯利·R·布朗说。

长期保修。 事实上，汽车制造商再次发现，年轻消费者的主要卖点与30年前相同：价格和价值。根据CNW市场研究公司，出售给24岁以下买家的新车平均标价为15,000美元（他们中的大多数购买二手车）。汽车实验室的总裁埃里克·诺布尔表示：“年轻人的汽车就是便宜的汽车。”

毫不奇怪，两款韩国汽车——现代汽车公司的10,000美元Accent和13,000美元Elantra——在市场上拥有最年轻的平均买家，年龄为24岁。现代近年来在汽车造型上的重大改进也大有帮助。但该公司的最大优势来自于强调其长期保修。现代为其汽车提供五年或60,000英里的保修——至少比标准保修长一年。发动机和变速器则提供10年或100,000英里的保修。现代汽车美国市场总监保罗·塞勒斯表示：“这消除了一个风险因素。”这也使得多年的拥有成本保持在低水平。

现代的长期战略与25年前的丰田非常相似：让年轻买家从经济型车升级到更大、更贵的车辆。事实上，随着现代销售更多的SUV、中型车和其XG350“近豪华”轿车，现代买家的平均年龄一直在上升。与此同时，现代希望通过在今年秋季推出一款低价紧凑型SUV——途胜，来巩固其在年轻司机中的地位。

丰田的Scion系列汽车可能是行业向年轻买家提供极具价值的非常规包装的最激进举措。但即便如此，它的成功也只是适度的。这款外形独特、侧面平坦的Scion xB紧凑型运动休旅车标配自动窗户和锁、遥控无钥匙进入以及可以读取MP3音频文件的高级音响系统，售价不到15,000美元——比本田的Element便宜约3,000美元。尽管仅在加利福尼亚州销售，丰田在短短五个月内售出了11,000辆Scion。而且这些汽车吸引的年轻买家比丰田目前40岁以上的平均买家要年轻得多。尽管如此，xB几乎不能被视为青少年吸引力的磁石：根据CNW的数据，其平均买家年龄为29岁，而更普通的xA紧凑型车的平均买家年龄为32岁。对于即将在7月上市的更大、更贵的Scion tC运动轿跑，这一数字还会更高。

而这还在于丰田几乎将汽车隐藏起来以避免吸引老年买家。Scion几乎没有在网络电视上投放广告；大多数广告在《喜剧中心》和MTV的精选节目中播放。“我们非常仔细地选择我们的节目，”Scion的销售和推广经理布莱恩·布兰说。Scion还大量使用“口碑”营销，在餐厅和流行的音乐及服装店举行试驾活动。

年纪大了。 Scion提供如此低价的产品，以至于丰田今年可能不会从这个品牌中获利。而且它必须达到10万辆的销售目标，才能在05年实现微薄的利润。丰田在行业中拥有最强的资产负债表和最大的现金储备，因此它可以承受以极低或没有利润的价格销售配置丰富的汽车。“我们采取长远的视角，”普雷斯说。“我们很幸运，可以在不必担心每辆车能赚多少钱的情况下运营。”

然而，美国汽车制造商并没有这种奢侈。由于它们的成本基础较高，并且近年来强调高利润的卡车，通用汽车、福特和克莱斯勒（DCX）对小型车市场关注不多。所有国内汽车制造商都对紧凑型车提供大幅折扣，但大多数这些车型已经显得过时。通用汽车公司（GM）将在今年秋季尝试改变这一点，当它最终用Cobalt替换十年前的雪佛兰凯文，Cobalt是一款外观新颖的紧凑型车，其内饰工艺使其与日本车型具有竞争力。通用汽车在吸引年轻买家方面取得了一些成功，售价为17,000美元的庞蒂亚克Vibe——Vibe买家的平均年龄为38岁，而所有庞蒂亚克车型的平均年龄为46岁。福特汽车公司（F）没有明显的年轻化战略，但以低于17,000美元的价格销售其Focus紧凑型车和简化版的野马。明年即将推出的全新野马价格会稍高一些。

底特律试图以其他方式弥补失去的市场份额，但收效甚微。通用汽车正在从其韩国业务进口雪佛兰Aveo——这一举措在汽车因安全检查暂时撤出市场时受挫。通用汽车还试图通过为二手雪佛兰Cavalier和庞蒂克Sunfire设计一些运动型车身配件和性能部件来利用庞大的二手车库存。但由于通用汽车没有用市场营销资金支持，这一努力未能持续。与此同时，底特律尚未充分利用其巨大的优势：通用汽车、福特和克莱斯勒可以利用其在卡车领域的强大声誉推出廉价SUV。CNW的调查显示，70%的年轻买家希望拥有某种类型的卡车。

即使像丰田这样的老品牌以及三大汽车公司找到了一种接触年轻人的方式，留住他们也很困难。通用汽车在1991年推出萨图恩时吸引了年轻买家，但这个新兴部门无法留住他们。一旦丰田的三十多岁的Scion买家转向其他品牌，丰田也可能面临同样的问题。调查显示，年轻买家最欣赏宝马、梅赛德斯、雷克萨斯和大众汽车。也就是说，他们喜欢那些始终推出优秀汽车的品牌。在这一点上，他们和他们的父母一样。

作者：大卫·韦尔奇，底特律