争取道德平衡的斗争 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

自从我一年前开始写这个专栏以来，这是我第一次收到大量积极的电子邮件，回应我写的内容。真是个概念。我习惯于因为无知到为大企业摇旗呐喊而受到抨击。但这一次，在写到商业价值与人类价值的不平衡后，我触动了一个比平时更具反思性的读者群体（见《商业周刊在线》，2004年1月30日，“真相，无论如何”）。

我以为我已经准备好应对读者对我的系列文章“当销售遇上市场营销，第 1、 2、 3 部分的反应，但在阅读那些针对我早期专栏的电子邮件后，我认为关于我们如何平衡竞争价值的话题还有更多要说的。

首先。

让我开始将这个问题框定为一个在通常竞争的价值之间的平衡行为：商业价值围绕着激烈竞争、胜利和财富建立，而人类价值则围绕着尊重和贡献于家庭和社区。在商业范式中，我们尊重那些击败竞争对手并攀升至唯一权力地位的人。在社区范式中，我们尊重那些扮演服务和领导角色的人。

这并不是“自由派”和“保守派”价值观之间的区别，正如常常所暗示的那样。富有且精明的自由派和以社区为导向的保守派都有很多。实际上，我认识许多人像我一样，不认同自由派或保守派的标签，但仍在努力平衡工作与个人价值观。

同样，这不是政府或企业需要解决的问题——甚至是能够解决的问题。这是一个社区问题，是每个人责任的聚合，去记住生活中重要的事情，并根据我们所相信的去行动，而不是我们的冲动欲望。

幻想与事实。

我们发现很难保持生活平衡，这并不是资本主义或我们的政府的错。资本主义既不是善也不是恶。我们的政府也不是善或恶。它们都是非道德的。但它们放大了我们社会所庆祝的行为，并将这些行为反映回我们身上。公众对像安然这样的企业丑闻的愤怒讽刺，正是因为我们的社会庆祝每一个可以想象的物质过剩和财富捷径，这真是可悲。它几乎和珍妮特·杰克逊在电视上暴露后人们的焦虑一样可悲，而广告却在我们的日常生活中充斥着暴力和色情的刺激。

我们都有责任通过执行我们的价值观来制衡资本主义，而不是通过法律和法规，而是通过我们对购买、购物地点和生活方式的决策。用我们的消费来投票，塑造我们的经济和政治体系，远比立法能做到的要多。问题是我们是否能够将我们的购买习惯与摆在我们面前的商业幻想断开联系，并与我们如此频繁感叹的现实世界连接起来？

作为商人和企业家，责任更深，涉及我们如何竞争、如何服务客户以及我们如何对待同事、员工、合作伙伴和社区的决策。这里的问题是我们是否能够将成功的观念与我们所运营的社区的健康联系起来。

幸福的价格。

我最初的导师之一是一位富有的经纪人，他为数百万富翁管理投资账户。他能够让我真正理解的两个常识是。第一个是长期投资，而不是积极交易。他向我展示了数字来证明这一点。第二个是不要指望金钱能带来幸福。他向我展示了一个充满富有客户的投资组合，他们对失去自己最珍视的东西感到偏执。

重点不是放弃努力工作以取得成功，而是将成功置于真实人类生活的背景中。除了人口中微不足道的一部分，物质成功不会一夜之间到来，它当然不能取代在家庭、商业和社区中扮演重要角色的个人成功。我重视商业上的成功，并积极追求它。但这只是我在社区生活中的一场游戏——而不是相反。当我在玩这个游戏时，我从未忘记我的队友和对手是我所重视的社区的一部分。

我曾经认为希望作为一个社会，我们最终会“明白”是一场无望的斗争。但现在我开始相信我们可能正在朝这个方向前进，我看到越来越多的迹象让我感到乐观。花旗银行，全球最大的国际贷款机构之一，刚刚制定了一项开创性的贷款政策，以停止资助破坏环境的运营。这是一个具有深远社会影响的商业决定，背后有利润动机的支持。

不仅仅是金钱。

似乎更难改变的是我自己所在行业的态度和动机，营销在很大程度上负责从童年开始填满我们的大脑以不可实现的欲望。人们普遍接受这一基本商业原则，认为这是营销有效、企业成功和经济持续发展的必要条件，确实有统计数据从底线的角度支持这一观点。

但大多数人对营销的误解在于，它不仅仅是关于在此时此刻赢得客户。这种心态奖励那些关注短期利益而牺牲可持续价值的行为。营销的角色是通过增加每位客户的终身价值来提高企业的价值。

营销是关于与客户建立关系——建立一个社区——基于创造满足客户需求的产品。在大多数情况下，建立商业价值的最有效方式是专注于建立可以持续超过一个产品生命周期的关系——这种方法需要一定的社区价值观。典型的营销方法是通过潜在客户的“砍伐和燃烧”来满足短期销售数字，这种方式效率显著低下，反映出一种纯粹的商业心态，将客户视为美元符号。

寻找平衡。

在商业中平衡价值很好地反映了我们在平衡工作和个人生活中面临的挑战，这也是我从事营销工作的主要原因之一。营销是一种极其强大的工具，能够在理解社区价值平衡效应的企业中建立可持续价值。但在零售之外，营销甚至还没有开始接近其真正的潜力。大多数企业对营销能为他们的业务做什么毫无头绪，他们让它在“创意类型”的无害领域中挣扎。但这一切正在改变。

足够多的公司理解营销的力量，以至于商业的格局必然会以达尔文式的效率发生变化。新的工具和新技术在前方展现出迷人的潜力。但这些工具的影响，就像资本主义一样，取决于我们如何利用它。我花了很多时间去发现和构建这些工具，以便以我认为能改善商业格局的方式与公司合作。也许我只是在与风车作斗争，但这是我努力保持事物平衡的方式之一。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁。他可以通过 [email protected] 联系到。