Gymboree与Janeville共同成长 - 彭博社

作为Gymboree的首席执行官，Lisa Harper面临着一个经典的零售困境：她正在经营一个快速成熟的连锁店，该连锁店已经在大多数理想的购物中心和商业区设有门店，并且她需要开发新的增长途径。随着587家Gymboree儿童服装连锁店接近饱和点，Harper的策略是开始专门的细分市场连锁店。Harper在2002年推出了Janie and Jack，销售高端婴儿服装和礼品，并在18个月内开设了32家门店。

本月早些时候，Gymboree（GYMB）宣布将测试一个名为Janeville的女性服装概念，这是Harper为Burlingame（加利福尼亚州）公司推出的最新细分市场，该公司去年实现净收入2570万美元，销售额为5.663亿美元。商业周刊记者Louise Lee与Harper讨论了她对Janeville的计划以及它如何融入Gymboree的整体增长。以下是他们对话的编辑摘录：

问：Janeville商店会是什么样子？

答：

我们正在测试一系列大小。商店的平均面积约为3000平方英尺，我们将在不同的地点进行测试。它们不会全部位于[高端]购物中心。

Janeville有一种乡村的感觉。我们在模仿一个汉普顿的乡村别墅。我们希望每家商店都有个性，具有住宅的感觉，结合花园和乡村环境，配有古董桌子、铁艺大门、镀锌的旧花容器等。到年底我们将有10家店。

问：Janeville的目标市场是谁？

答：

这个女性的生活正在从受到外部影响转变为受到家庭影响。我们的目标是38岁的女性，她已经从大学毕业后的职业生涯转向家庭生活。她的家庭收入至少为每年85,000美元。

问：Janeville将销售什么商品？

答：

我们客户的优先事项发生了变化，她的身形也在变化。几乎我们所有的[织物]都有弹性。它们是美丽的面料。我们从意大利以及太平洋沿岸地区采购。

我们试图满足多种价格区间——你可以以98到128美元的价格购买一套裤子和上衣——我们会让客户投票。与Janie和Jack一起，我们最初提供了很多传统的婴儿用品，但客户表示他们想要时尚，因此我们已经大幅度从婴儿用品转向更多的时尚。

问：你们计划如何营销Janeville？

答：

在开始时，我们将在开设商店的社区进行直接营销。我们正在利用Janie和Jack以及Gymboree的客户名单。我们那里有超过100万的消费者。我们还在购买额外的名单。我们将在2005年拥有在线存在，并将通过直接邮寄来增强这一点。

问：公司在其最新概念上投资了多少钱，您预计Janeville何时会盈利？

答：

我们在2002年为Janie和Jack的开发成本花费了750万美元。去年，Janie和Jack的亏损加上Janeville的开发成本约为300万美元，或每股10美分。我们预计在2004年将花费大部分金额用于Janeville的开发成本。Janie和Jack将在2004年实现收支平衡，并在2005年盈利。我们对Janeville采用类似的时间表，预计在2006年实现收支平衡，并在2007年盈利。

问：服装零售行业难道已经过度开店了吗？

答：

这个女性市场的细分实际上是店铺不足。对于年长的传统女性，有Talbot’s（TLB ）和Chico’s（CHS ）。对于年轻女性，有Bebe（BEBE ）和The Limited的（LTF ）Arden B。但对于30岁年龄段的人群，专门为她们提供的选择并不多。

大多数女性商店都是针对25岁女性的。当我们询问目标女性她们在哪里购物时，很少有人能想到一个特定的商店。她们在百货商店、专卖店和精品店之间购物。

问：Janeville和Janie and Jack如何融入Gymboree Corp.的整体增长计划？

答：

这个整体战略是因为Gymboree是一个成熟的概念。我们仍然有一些区域需要用Gymboree商店来填补，并且我们有机会扩展现有商店——我们在三到五年内有15%到20%的面积增长潜力。

在Gymboree，我们专注于商店的生产力和毛利率，而不是可比商店的增长。Gymboree虽然成熟，但仍有很多生产力，能够产生大量现金来启动这些其他概念。对于Janie and Jack，我们预计总共会有150到200家商店。我们将在2004年开设25家商店。Janie and Jack是一个经过验证的模型，具有很大的增长潜力。

最后，Janeville是我们的测试概念。根据我们当前的模型，我们预计在七到八年内会发展到350到400家商店。如果Janeville成功，我们将能够将公司整体的商店数量翻倍。Janeville为我们提供了很好的增长机会。这正是我们所计划的方式。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔