汉堡王的错误统治 - 彭博社

当一群由重组专家大卫·邦德曼领导的投资者在2002年底以15亿美元收购汉堡王时，似乎他们像麦当劳著名的小偷一样大发其财。毕竟，之前的所有者帝亚吉欧（DEO）在六个月前曾要求26亿美元。但这家收购公司德克萨斯太平洋集团的负责人通过在汉堡王的销售在那个夏天暴跌时选择放弃，成功将要价削减了10亿美元。分析师表示，这笔交易看起来像是一笔便宜的买卖。

一年半后，德克萨斯太平洋在全国第二大汉堡连锁店汉堡王面临一些巨大的问题。该公司以在大陆航空（CAL）和J. Crew等困难重组中获得丰厚回报而闻名，其高管们承认，修复汉堡王11300家餐厅的乏味菜单、肮脏的店面和负债累累的特许经营商比预期要困难得多。他们指出，尽管最近几周业绩略有上升，但在改善之前，情况可能会变得更糟。“当你收购某个处于下滑轨迹的东西时，它不会立即反弹，”德克萨斯太平洋的合伙人兼位于迈阿密的汉堡王董事长理查德·W·博伊斯说。

“最后的抵抗”?

尽管德克萨斯太平洋将复兴汉堡王的任务交给了从橄榄园连锁餐厅挖来的强势餐饮高管布拉德利·S·布卢姆，但布卢姆的改革迄今为止却遭遇了挫折。一款旨在振兴销售的鸡肉法棍未能激发汉堡王主要以男性和阳刚客户为主的顾客的食欲。

这一失误和缓慢的进展损害了汉堡王品牌，导致公司总裁罗伯特·尼尔森在二月份突然辞职。他是在一年前从百胜餐饮集团（YUM）被招募来的，曾领导过塔可钟的轰动性转型。然后，在三月中旬，总部位于纽约州锡拉丘兹的卡罗尔斯，汉堡王最大的特许经营商，表示其351家汉堡王餐厅在2003年的收益下降了66%。

底线是什么？即使竞争对手麦当劳（MCD）和温迪国际（WEN）最近交出了令人瞩目的业绩，私营的汉堡王在2003年的美国销售额下降了6.6%，降至77.5亿美元，依据行业研究机构Technomic的数据显示。“这可能是汉堡王的最后一搏，”纽约瑞银证券的餐饮分析师大卫·S·帕尔默表示。“接下来的六个月将决定汉堡王的未来。”

特许经营困境。

为了应对关于布鲁姆，连锁店在13年内的第九任首席执行官，可能离开的传言，重新点燃汉堡王的火焰的争夺战正在进行中。“我们的重点必须只放在立即的结果上。情况是如此严峻，”布鲁姆在二月份的语音邮件中告诉员工。在一月份将价值3.5亿美元的广告账户从扬罗必凯撤回后，一项重新推出汉堡王1970年代“随你所愿”口号的新活动被认为帮助同店销售最近增长了4.4%。

为了抵御低碳饮食日益增长的威胁，并吸引更多家庭光顾汉堡王，布鲁姆预计将推出一款火烤鸡肉沙拉。他还押注于3月19日推出的TenderCrisp鸡肉三明治，以及预计在四月推出的丰盛安格斯汉堡，将吸引更多的汉堡王粉丝，尤其是黑人和西班牙裔消费者。

布鲁姆最大的任务是修复一个笨重且负债累累的特许经营系统，这个系统主要是由帝亚吉欧创建的，允许一些汉堡王的经营者管理超过200家餐厅。分析师表示，这种自上而下的企业方式使得控制超过600家餐厅的特许经营者在过去两年中陷入财务困境或破产。当时汉堡王最大的特许经营者，位于西切斯特（伊利诺伊州）的Ameriking在2002年12月申请破产时，经营着329家餐厅，资产约为2.23亿美元，而债务为2.91亿美元。

敌人获利。

为了修复其他特许经营者的类似问题，布鲁姆聘请了位于洛杉矶的特许经营转型专家Trinity Capital，帮助陷入困境的经营者与其贷方进行债务重组。“汉堡王是一个出色的品牌，经历了15年的管理不善仍然存活下来，”特许经营者Carrols的首席执行官艾伦·维图利说。

布鲁姆还威胁要暂时关闭那些不符合新客户服务标准的肮脏或管理不善的汉堡王餐厅。这是他已经至少实施过两次的威胁，分别在2月底关闭了一家达拉斯的店铺和在3月关闭了一家密歇根的店铺。为了剔除不盈利的餐厅，布鲁姆预计将在未来18个月内关闭该连锁在美国的7,727家门店中的1,000家。“债务和糟糕的位置是我们发展的障碍，”位于迈阿密的Heartland Corp.董事长、汉堡王特许经营18年老兵阿尔瓦罗·M·卡布雷拉说。

虽然像鸡肉三明治这样的新菜单项目可能会帮助销售，分析师表示关闭餐厅实际上会帮助麦当劳和温迪。这是因为将要关闭的一半汉堡王门店位于竞争对手餐厅的一英里范围内，可能每月为他们的销售增加1%。而在竞争激烈的汉堡业务中，汉堡王的对手对其困境几乎没有同情：“雷·克罗克说过：如果他看到竞争对手淹没，他会把一根软管插进他们的喉咙，”麦当劳总裁查尔斯·贝尔上个月说。

继续耕耘。

今年，预计从美国以外的3,500家汉堡王获得5亿美元未开发的房地产价值和1亿美元的收益，德克萨斯太平洋公司坚称它有资源在未来两年内重建汉堡王，已经至少投入了1亿美元到这个连锁店。

博伊斯认为这笔交易仍然具有财务意义。“投资者集团预计会赚钱，考虑到我们支付的价格，”他说。然而，目前，德克萨斯太平洋公司发现很难在汉堡王按自己的方式行事。

作者 布赖恩·格罗 在亚特兰大，迈克尔·阿恩特在芝加哥，温迪·泽尔纳在达拉斯