教练的司机加快了速度 - 彭博社

刘·弗兰克福特经营着一家价值13亿美元的公司，Coach Inc.，这是美国最大的手袋制造商和零售商，也是全球增长最快的奢侈品牌之一。他住在新泽西州一个时尚的郊区，拥有一处位于汉普顿的周末别墅。他刚刚购买了一辆价值16万美元的阿斯顿·马丁。而且他并不介意让你知道他害怕失去这一切。

弗兰克福特，58岁，毫不犹豫地讲述一个反复出现的梦，这个梦反映了他在布朗克斯的工人阶级童年：在梦中，他的家坐落在一座树木覆盖的小山上，位于他旧日游荡的破旧区域的边缘。“只要一步失误，我就会滑倒，我的房子也会滑回布朗克斯，”他说。

这就是刘·弗兰克福特，他的脆弱使他赢得了位于曼哈顿西34街Coach现代化总部员工的喜爱。几乎没有一天他不表达对Coach失去方向、失去竞争优势、失去地位的担忧。“他害怕失败，他会告诉你这一点，”他的儿子山姆说，山姆是一名25岁的Bear, Stearns & Co.（BSC ）的助理，位于纽约。

正如许多成功的高管一样，这种恐惧与超大的雄心形成了对比。自1996年以来一直担任Coach首席执行官的弗兰克福特，正在试图推翻那个光鲜的旧秩序，在这个秩序中，路易威登、爱马仕、普拉达和古驰等名字长期主宰着130亿美元的全球高端皮革制品和配饰市场。这听起来并不那么不可能：自从1960年代蒂芙尼（TIF ）帮助定义奢华以来，没有哪个美国奢侈品牌在全球范围内拥有如此的声望。然而，弗兰克福特想要霸主地位——他想取代路易威登，这个最大的品牌。而且，目前看来，这确实有些牵强。去年，随着广告的增加，这家法国公司的销售在美国激增。

更多颜色，更多风格

然而，十年前，Frankfort的想法看起来简直荒谬。Coach出售坚固的皮革包，具有律师公文包的所有华丽。在1990年代，当古驰集团（GUC ）、路易威登和普拉达都重新焕发活力时，Frankfort知道他必须彻底更新Coach的外观，这个外观多年来几乎没有变化。1996年，他聘请了Reed Krakoff，一位年轻时尚的设计师，曾为Tommy Hilfiger Corp.（TOM ）工作。“我告诉Lew，Reed将成为Coach的Tom Ford，”Hilfiger回忆道，指的是将古驰变成时尚界宠儿的明星设计师。

Krakoff，现在40岁，通过增加更多颜色、更多女性气质——简而言之，更多风格来振兴品牌。他开发了使用面料的包，这当然比皮革便宜，并帮助提高了利润率。他还让Coach的242家门店焕然一新，并彻底重新思考了其广告。在会议室的一张Coach绒面椅子上，Frankfort告诉一位投资组合经理为什么这个季节的系列中有这么多粉色：“人们仍然将Coach视为一个非常严肃的品牌，尽管他们觉得它女性化且时尚。我们也希望与之相处是有趣的。”他和Krakoff喜欢称Coach为“典型的美国品牌”——一个可接近的品牌，价格大约是路易威登的一半，但又不至于过于接近。

与此同时，Frankfort为奢侈品牌做了一件更为不寻常的事情：他依赖严格的管理和财务系统。Frankfort本质上是一个数字化的高管，他对那些“会算数”的人给予最大的赞赏。当公司的30位高管早上进入办公室时，他们会收到一条语音邮件，提供前一天的销售数据。如果经理们不知道他们的数字，Frankfort会用更为严格的问题惩罚他们。“你需要让数字跳舞才能继续受邀参加派对，”北美门店总裁Michael Tucci说。

弗兰克福特说他分析数字，因为这些数字为他的决策提供依据并“揭穿神话”。教练每年还会采访10,000名消费者，了解他们的购物习惯，并在试点商店测试新产品。这就是弗兰克福特发现女性愿意为一款名为汉普顿翻盖手提包支付328美元的原因。传统观点认为大多数人会抵制花费超过298美元。但自2002年首次测试以来，这款手提包已成为公司最畅销的产品之一。这是宝洁公司（PG）对时尚的处理方式。或者，正如美国设计师约瑟夫·阿布德所说：“刘创造了一个很好的平台，让里德可以表达他的创造力。”

在这种情况下，“美妙”意味着自2000年从萨拉·李公司（SLE）分拆上市以来，弗兰克福特的收入已经翻了一番多。在此期间，利润以55%的年均复合增长率增长，运营利润率是美国所有上市零售商中最高的，股票上涨了900%。截至6月的财政年度，分析师预计净收入为2.31亿美元，增长61%。 （弗兰克福特拥有1%的股份，价值约7300万美元。）Coach即将超越Gucci，成为日本第二受欢迎的配饰品牌，而日本是全球最大的奢侈品市场。尽管Coach在那里的销售额仅为路易威登的五分之一，但其增长速度是竞争对手的四倍。

不仅仅是弗兰克福特对数字的依赖使他与一些同行不同。弗兰克福特倾向于穿着拉尔夫·劳伦定制西装，他在成长过程中对时尚界几乎没有关注。他是纽约市一名警察和一位全职妈妈的儿子，曾有严重的语言障碍，直到4岁才可以让人理解。毕业于亨特学院和哥伦比亚大学商学院后，他进入了一家投资银行。但不久后，他决定想要更有意义的工作，加入了市长约翰·V·林赛的政府。在接下来的九年里，他晋升为负责城市日托和早期教育项目的专员。

弗兰克福特在被爱德华·I·科赫市长跳过晋升后回到了私营部门，科赫回忆起弗兰克福特时称他是一个“非常优秀的数字专家”。一位朋友建议弗兰克福特与Coach创始人迈尔斯·卡恩会面，卡恩在1979年聘请他负责业务发展。弗兰克福特对女性手袋知之甚少，但这并不重要。卡恩希望找一个能够以新视角看待业务的外部人士。弗兰克福特开设了Coach的第一家商店，并发展了其目录业务。当卡恩在六年后将Coach出售给莎莉·李时，弗兰克福特成为了总裁；1996年，他被任命为首席执行官。

自那时以来，弗兰克福特以优秀城市官僚的严谨和企业家的热情领导公司。即使在今天，当股票达到新里程碑时，他仍会给家人发电子邮件。在每周的会议上，他和他的高管们审查并调整每个业务部门的预测，甚至细化到单个商品的价格。最小的数字可能会引起他的注意，比如这个秋季要出售的某些钥匙链的价格。它们定价在28美元到38美元之间，远低于Coach销售的大多数商品，弗兰克福特想知道这样的商品是否过于平庸。“这并没有增加Coach的光环，”他说，建议团队重新考虑是否将它们纳入系列。

为了保持专注于提供“可负担的奢华”，弗兰克福特表示他不会进行任何分散注意力的收购。他认为Coach应该能够在四到五年内再次实现销售翻倍。但任何品牌都只需一款弱势系列就可能陷入困境——世界上所有的市场研究并不总能拯救你。如果克拉科夫的成功让他在其他地方获得更好的报价，他将很难被替代。“Coach面临的最大风险之一是它可能成为自身成功的受害者，”雷曼兄弟公司（LEH）分析师罗伯特·S·德布尔说。

当然，那将是法兰克福最糟糕的噩梦。但尽管——或者说正因为——他对处于边缘的恐惧，教练看起来并没有要失控的迹象。

罗伯特·伯纳在纽约