可口可乐的水会遭遇滑铁卢吗？ - 彭博社

谈论把煤运到纽卡斯尔。可口可乐公司（KO）正准备进入欧洲，在那里挑剔的消费者可以选择世界上最知名的矿泉水，而可口可乐在五年前成功推出的瓶装水Dasani正是其中之一。虽然Dasani现在在美国的排名仅次于百事公司的（PEP）Aquafina，但在本土市场挑战这些受尊敬的品牌可能会是一场更艰难的战斗。Dasani于二月份进入英国市场，随即遭遇了一场重大的公关灾难。而且，欧洲的竞争对手们正在准备在Dasani于今年春季晚些时候抵达他们的市场时与可口可乐展开斗争。

你不能责怪可口可乐的尝试。瓶装水正成为公司产品组合中日益增长的一部分，而英国市场正在迅速增长，因为注重健康的消费者正在远离碳酸饮料。根据伦敦市场研究公司Mintel International Group Ltd.的数据，自1998年以来，英国的水销售几乎增长了三倍，去年估计达到了19亿美元。

但Dasani在英国人的心中开局不顺。可口可乐推出Dasani几天后，公司被迫为其来源辩护：它是经过净化的自来水。将Dasani定价接近市场最高点使情况变得更糟：只有Perrier和Vittel的价格更高。批评者们乐此不疲。《卫报》上的一则标题写道：“自来水，它才是真正的东西。”

到目前为止，可口可乐的高管们对负面宣传采取了从容应对的态度。可口可乐欧洲新饮料总监维奈·卡普尔将这种反弹归咎于对达萨尼的误解，达萨尼经过复杂的净化过程，包括一种名为反渗透的过滤技术，这是NASA用于为空间站制造水的技术。达萨尼还含有添加的矿物质，如硫酸镁，赋予其独特的风味。卡普尔寄希望于一场营销攻势来扭转达萨尼的形象。在三月底，可口可乐将在英国花费1400万美元用于电视、印刷和广播广告。“我们将面临一定程度的澄清，”卡普尔承认。

法国挑战

这点是肯定的。但是当可口可乐进入法国和德国时，它面临的不仅仅是公关问题。可口可乐将从比利时和德国的泉水供应这些市场，并将在法国花费900万美元进行印刷和电视广告宣传。但挑战重重，尤其是在法国。

首先，法国的人均瓶装水消费量已经超过每年140升，来自Mintel的数据显示。其次，市场的增长主要集中在低端，而达萨尼将处于中端。最后，还有两个欧洲巨头需要应对：雀巢（NSRGY ），生产佩丽尔和阿夸瑞尔，以及达能集团，带来依云和沃尔维克。两家公司共同控制了法国市场的一半。“在法国，市场已经完全饱和，”伦敦摩根士丹利的分析师塞德里克·博厄姆（MWD ）说。“建立新品牌非常困难。”

雀巢似乎特别想保持这种状态。它甚至有一个代号为尼古拉的战略规划工作组——这个名字大致翻译为“无可乐”。雀巢高管对Aquarel特别有信心，这是一款中档水，可能是Dasani最接近的竞争对手。

可口可乐对此毫不在意。其全球瓶装水销售在过去三年中每年增长超过50%。在2003年，这一增长帮助可口可乐的总收入增长了8%，达到了210亿美元。可口可乐寄希望于积极的市场营销和其分销网络将Dasani推向欧洲市场。但水战不会轻易获胜。

作者：劳拉·科恩（在伦敦），卡罗尔·马特拉克（在巴黎）和迪恩·福斯特（在亚特兰大）