最佳表现者 - 彭博社

历史上，汽车保险公司从未被认为是以客户为中心的群体。然后出现了Progressive Corp.（PGR ）。这家位于俄亥俄州梅菲尔德村的保险公司在1990年代首次引起关注，通过向潜在客户提供来自多达三家竞争对手保险公司的价格报价，以及自己的报价——这一挑衅的举动赢得了数千个新账户。Progressive进一步赢得了司机的青睐，动员了12000名理赔专员，迅速赶到事故现场——并且常常当场开支票。

对于一些保险公司来说，这可能已经足够。但Progressive从未停止寻找更好、更快、更便宜的方式来服务其1200万客户。“当你停止进化时，你就有了真正的问题，”Progressive的首席执行官格伦·M·伦威克说。“我们总是在问，‘有没有更好的方法？’”因此，在去年四月，这家119亿美元的保险公司推出了一项新服务，让涉及小事故的司机可以将受损车辆送去修理，租用一辆车——然后在几天后回来取回完全修好的车。到目前为止，Progressive的大胆尝试获得了巨大的回报：尽管行业的其他部分刚刚走出低迷，Progressive的利润在过去三年中平均年增长183%，在2003年达到了13亿美元。再加上强劲的收入增长和自2001年以来152%的股票回报，使Progressive能够在2004年《商业周刊》50强中占据首位。

Progressive 体现了在杂志第八届年度最佳表现标准普尔500股票指数成员排名中发现的精神。诚然，我们的名单主要由那些在经济复苏中处于有利位置的公司主导——医疗保健公司、房屋建筑商、复苏的科技公司，以及受益于美国消费者韧性的零售商。“在某种程度上，[BW50] 反映了更广泛的宏观经济趋势，这真是相当显著，”Mercer Management Consulting Inc. 的董事总经理 Adrian J. Slywotzky 说。但深入挖掘，你会发现更多的东西——即，今年的许多明星公司对客户需求的理解比竞争对手更深刻。

04届的公司包括像 Lowe’s Cos. (LOW ) (第9名)，它意识到向实际做出大多数家庭装修决策的女性营销家居改善产品的重要性；还有 Dell (DELL ) (第16名)，它在企业信息技术经理中建立了一个崇拜者群体，当然是因为其低价格，但也因为它为客户提供了更好地理解自身购买和使用模式的数据。在许多企业经理抱怨他们没有定价权——这是品牌弱势的一个症状——的同时，今年的 BW50 还包括了一些强势品牌，如 eBay (EBAY ) (第13名)、Starbucks (SBUX ) (第25名) 和 Harley-Davidson (HDI ) (第43名)，这些品牌并不是在销售产品，而是在为全球消费者销售生活方式选择。

寻找最佳

当这些公司扩张时，更多的是通过围绕其核心业务的精心规划的多元化，而不是通过债务融资的收购。考虑一下3M公司（MMM ）在发现其在1960年代开发的一些光学薄膜的新应用后所享受的成功（第47名）。虽然该技术最初是为在投影仪中使用而开发的，但3M的科学家们已经对其进行了现代化改造，以在从手机到电视的液晶屏幕中创造更清晰、更明亮的图像。贝恩公司全球战略实践的负责人克里斯·祖克表示，这些公司“已经学会了使用电子显微镜比使用望远镜更容易增长”。不过，品牌扩展也只能带你走到一定程度。今年的一些BW50公司始终展现出通过重新工程化其商业运作方式来降低成本和提高生产力的能力。

与其他名单不同，商业周刊50并不是追踪哪些公司最大或股票最火的练习。相反，我们建立BW50是为了区分那些能够在运营和市场表现上走得更远的大型公司。为了确定获胜者，我们运行一个专有筛选程序，旨在衡量收入、利润和股东回报的增长，并在一年和三年期间内进行评估。我们还检查净利润率，以查看哪些公司在其运营中获得了最大的效率，并分析债务水平，以确保公司并不是仅仅通过债务融资的收购来购买其增长。为了让大型公司在与较小公司相比时能够公平竞争——因为它们很难匹配较小公司百分比的增长——我们在结果中对销售额进行加权。结果：一个公司排名，象征着美国企业在运营表现和将成功转化为股东丰厚收益方面的最佳表现。

换岗仪式

但如果说在《商业周刊》50强中有一个不变的因素，那就是人员更替的数量。这在一定程度上反映了能源、科技、电信和零售等行业最近的过山车式波动。总的来说，只有20家公司在2003年班级中再次出现在2004年的名单上。在30家新入选公司中，今年表现最好的两家公司，赛门铁克公司（SYMC ）(第15名)和快递药品公司（ESRX ）(第42名)，在过去一年中被纳入标准普尔500指数。在其他公司中，迎合客户的重要性不言而喻：《BW50》包括三家房屋建筑商和八家零售商——这是《BW50》历史上最多的商家。反映硅谷复苏的六家科技公司入选，而去年只有三家。这与1997年大相径庭，当时我们的首个排名由12家科技公司主导，包括前四名：英特尔（INTC ）（在缺席三年后今年重新回到名单上）、微软（MSFT ）、戴尔和思科系统（CSCO ）。

今年的名单还包括九家医疗保健和制药公司——这是一个相对令人印象深刻的表现，尽管相比去年的16家大幅下降。罪魁祸首是制药制造商的下降，他们遭受了专利到期和缺乏重磅药物的困扰。事实上，随着默克公司从去年的第20名跌至第270名，自创立以来每年都进入《BW50》的最后一家幸存公司已被推翻。在某种程度上，这种人员更替反映了《商业周刊》在确定排名时使用的一年和三年的测量周期。超过三年的数据捕捉可能会减少更替——但这也可能会错过最具创造性的公司的动态特性。

当然，许多读者想知道的只是，投资BW50能否赚钱？这取决于你如何使用它。作为一篮子股票，该组在去年盈利，但收益低于如果你投资于主要指数的情况。2003届的总回报在截至今年2月27日的12个月内达到了22.9%，这是我们用于计算一年和三年总市场回报的截止日期。相比之下，道琼斯工业平均指数为34.1%，标准普尔500指数为36.1%，而以科技股为主的纳斯达克综合指数则强劲反弹了51.8%。然而，BW50还提供了丰富的数据，可以作为投资想法的起点。有关切分和分析该列表的一种方法，请查看罗伯特·巴克在第94页的专栏。要跟踪新列表在未来一年的市场表现，请访问www.businessweek.com/magazine/extra.htm上的本周数据页面。

增长优于价值

这标志着BW50连续第四年落后于至少三个主要指数中的两个，这揭示了我们编制排名时应该显而易见的一点：BW50本质上是一个增长列表。因此，在经济繁荣时期，它往往表现优于更广泛的市场，但在经济衰退或如过去一年那样逐渐复苏时，它则容易落后。实际上，大多数增长指数在同一时期也面临困难：在过去四年中，罗素3000增长指数年化下降了12.1%，而罗素3000价值指数平均增长了7.2%。费城的阿伦森+约翰逊+奥尔蒂斯投资公司（Aronson+Johnson+Ortiz LP）的一位合伙人凯文·M·约翰逊指出：“对于任何看起来像增长的东西来说，这段时间真是糟糕。”这家拥有150亿美元的投资公司使用定量分析。约翰逊认为，考虑到大多数增长和价值指数之间的“收益率”已经缩小，未来几年增长与价值之间的表现差距可能会缩小，甚至逆转。

考虑到消费者支出的良好表现，可能会让人想要低估BW50上如此多面向消费者公司的成就。或者将名单上的七家能源公司视为成功仅依赖于油价的证明——去年油价上涨了23%，而天然气价格飙升了70%。不可否认的是，抵押贷款利率的急剧下降也促成了像Pulte Homes Inc.（PHM）(第11名)和Centex Corp.（CTX）(第12名)这样的房屋建筑商的高排名。

但这些公司在各自行业中以某种方式脱颖而出。为什么？在每个BW50成功故事背后，通常都有一种鼓励独特产品或比竞争对手更具适应性的公司文化。因此，虽然在一个人口老龄化的时代从事医疗设备业务是件好事，但这并不能完全解释为什么St. Jude Medical Inc.（STJ）(第21名)和Stryker Corp.（SYK）(第30名)在过去三年中分别实现了40%和27%的年均利润增长。在长期首席执行官John W. Brown的领导下，Stryker在髋关节和膝关节置换产品方面始终领先于竞争对手。这包括去年的Trident——第一款陶瓷和钛合金的置换髋关节，可以使用一生，而不是聚氨酯设备通常的10或20年。与此同时，St. Jude将其收入的12.5%投入到研发中。现在，随着独立研究显示这些设备显著降低了即使是轻度心脏病患者的死亡率，它正在收获这些投资的成果，需求旺盛。“这是一个庞大、渴望、需求旺盛的市场，我们拥有关键的规模、良好的势头和巨大的产品流。其余的自然就流动过来了，”首席执行官Terry L. Shepherd说。

针对正确的客户

一些其他医疗保健公司在名单上蓬勃发展，得益于它们将营销技能带入一个不以消费者智慧而闻名的行业。例如，尽管大多数健康维护组织抱怨由于报销下降而导致的竞争激烈环境，但今年的BW50中包含了三家管理医疗服务提供商——WellPoint Health Networks（WLP ）(第3名)、UnitedHealth Group（UNH ）(第4名)和Humana（HUM ）(第50名)——它们展示了类似宝洁（PG ）的触感。“宝洁将洗衣粉这样的商品转化为不同的产品和价格点，而这些公司也将相同的消费者营销策略——不同的产品和价格点——引入了医疗保健，”贝恩的董事总经理拉斯·哈吉（Russ Hagey）指出。

考虑WellPoint，它是首批开创灵活健康计划的公司之一。如今，这家位于加利福尼亚州千橡市的公司为其1500万医疗成员提供多种灵活计划，包括FamilyElect，允许单个家庭的不同成员选择不同的覆盖级别。这意味着一位母亲可能拥有一个提供最高选择级别的首选提供者组织，伴随高额的自付额和共付额，而她健康的青少年儿子则使用一个价格较低的健康维护组织。WellPoint还为其成员提供大量有用的信息，包括互联网网站，让个人查看网络医院进行的许多常见程序的质量评级和平均费用。结果是：成员们很满意，定制的覆盖帮助降低了雇主的成本——也让他们满意。“传统上，健康保险公司采取数学方法来应对风险，”首席执行官伦纳德·D·谢弗（Leonard D. Schaeffer）指出，他将在今年夏天WellPoint与安森保险公司合并后担任新公司的董事长。“但这不是数学问题。这是关于理解消费者想要什么。”

当然，对于许多在经济周期上升中乘风破浪的公司来说，关键的考验出现在局势逆转、它们失去定价权的时候。但是，对于每一个因油气价格飙升而进入BW50的能源公司来说，还有许多其他公司似乎由于成功地为其品牌创造了一种光环而对经济的波动显得无动于衷。例如，美国的整体咖啡销售保持相对平稳，但星巴克公司展现了惊人的能力，不仅能够对其饮品收取溢价，还能让顾客为音乐CD、桌游和其他被视为星巴克生活方式一部分的产品付费。同样，哈雷-戴维森公司去年通过发布几款限量版摩托车庆祝其百年华诞，这些摩托车被忠实粉丝抢购一空，且经销商仍然对最受欢迎的摩托车，如公路之王或胖男孩，收取高于标价数百美元的费用。这些公司比任何人都更清楚，今天的“热门公司”多么容易变成明天的过气品牌。“我们通过担心可能发生的一切来保持领先，”哈雷-戴维森的首席执行官杰弗里·L·布鲁斯坦说。

鉴于通货紧缩压力使许多企业无法提高价格，管理专家表示，了解哪些客户最有利可图以及未来有潜力进一步挖掘他们以获取更大利润，对公司来说比以往任何时候都重要。这并不一定是新鲜事。在营销圈中，许多战略家早已相信，公司的80%利润来自20%的客户。“新鲜的是公司识别这20%客户的能力，”西北大学的营销教授弗兰克·穆尔亨说。穆尔亨指出，得益于越来越多地使用复杂的软件，聪明的公司“能够精准定位客户及其每个人所产生的收入。”考虑一下星巴克的“Duetto”Visa卡，它将储值与信用卡结合，顾客可以使用该卡赚取特别优惠和积累积分。该计划使星巴克能够通过针对特别折扣和促销活动来吸引顾客，同时建立其最有利可图客户的购买习惯数据库。这是公司在过去三年中实现年化37%利润增长的一个重要原因。

“一次交易”

对于Lowe’s商店，客户研究揭示大约80%的家居改善决策并不是由男性发起的，而是由女性发起的，这促使该连锁店重新思考传统的五金店。除了钉子、锤子和电钻的箱子外，典型的Lowe’s商店还储备从Laura Ashley的地毯到Michael Graves设计的水龙头的所有商品。同时，Lowe’s知道，配备经过培训的全职员工而不是兼职员工，能够确保这些购物者获得他们所需的专业建议——并且通常会带着比他们进店时更多的商品走出门。虽然大多数其他零售商尽可能雇佣兼职员工以降低福利成本，但Lowe’s的店员中有80%是全职的。“无论你的愿景或战略有多伟大，你都必须走出去，能够满足客户的需求，一次交易一次交易，”Lowe’s的总裁Robert A. Niblock说。

Staples也是如此。当Ronald L. Sargent在2002年初接任这家办公用品零售商的首席执行官时，曾经的成长公司似乎遇到了瓶颈。Sargent进行了深入的客户研究，并决定该连锁店吸引的是沃尔玛（WMT）的典型客户，即偶尔购物的休闲购物者。Sargent说：“他们可能会从我们这里购买电脑，但问题是我们从中赚不了多少钱。”因此，Staples将重点放在小型企业上，因为他们意识到小型企业产生了65%的销售额——和90%的利润。它重新调整了产品组合，并为店员提供培训，以便为小企业主提供有用的建议。回报是什么？虽然一些其他办公用品零售商在老店的销售额下滑，但Staples看到所有开业一年或以上的商店的销售额去年增长了4%。

在今天的低增长环境中，公司不断需要寻找新的方法来削减成本。许多BW50公司一直在引领生产力的提升。例如，家得宝公司（HD）(第22名)在其1707家门店中增加了近800个自动“自助结账”通道。它还为收银员配备了无线扫描枪，帮助将平均结账时间缩短了8%，而自助结账的使用使得家得宝能够将员工重新部署到销售区。戴尔公司通过重新思考每一项业务任务，成功将其年度成本削减了30亿美元。在其纳什维尔工厂，戴尔已经实现了零件挑选、软件加载、测试和新台式电脑的包装自动化——除了实际的电脑组装。戴尔坚信，最终可以用仅一半的工厂员工将工厂的产量提高三倍。

虽然现在宣布胜利还为时尚早，但今年公司在另一个领域似乎表现出更多的纪律性：会计。在过去两年中，我们“降级”了几家公司，例如2002年的世界通信公司，尽管这些公司符合BW50的标准，但其会计做法已知正在接受联邦调查。今年，没有公司遭遇这样的命运。唯一已知的涉及BW50公司的调查是美国波士顿检察官对斯特赖克公司在其物理治疗中心的账单做法的调查。斯特赖克表示，它正在全力配合调查。

这可能是一个迹象，表明更多公司正在使用更简单的会计方法，并使评估其盈利质量变得更容易。今年的BW50对那些试图洗去丑闻污点的公司来说也有一些鼓舞。世纪公司（CD）成立于1997年，由特许经营公司HFS Inc.和直销公司CUC国际公司合并而成，在1990年代末发现了前CUC业务中的5亿美元会计欺诈。但六年后，世纪公司在BW50中获得了第二名。世纪公司采取了回归基础的方法。管理层将许多表外实体重新纳入世纪公司的账簿，并在过去18个月中几乎没有进行交易。世纪公司首席执行官亨利·R·西尔弗曼兑现了他利用现金流分红、减少债务和回购股票的承诺。“总体目标是证明世纪公司不仅仅是一家依靠收购驱动的公司[而且]我们可以实现有机增长，”首席财务官罗纳德·L·尼尔森说。股票的表现也随之而动：截至2月27日的12个月内，世纪公司的股票回报率达85%。

今年的BW50公司通过比竞争对手更深入的挖掘而获得成功。它们因不断追求更好地服务客户而脱颖而出，无论是更快到达汽车事故现场，提供更多的销售人员，还是简单地冲泡一杯更好的咖啡。这是一种心态，约翰·M·巴斯，约翰逊控制公司（JCI）(第38名)的首席执行官说：“很久以前，我们意识到，如果我们想要增长并改善我们的底线，首先要做的就是帮助我们的客户增长并改善他的底线。”他补充道：“我们不委派客户关系。这首先是每个人的工作。”这种对细节的关注是永远不会失去价值的一项资产。

由迪恩·福斯特在亚特兰大撰写，弗雷德·卡岑伯格在纽约，布赖恩·格罗在亚特兰大，约瑟夫·韦伯和迈克尔·阿恩特在芝加哥，艾米·巴雷特在费城，以及各地报道