在线额外内容：百事公司：“进入细分市场” - 彭博社
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史蒂文·S·雷宁蒙，百事可乐（PEP ）的董事长兼首席执行官，应该是一个害怕的人。传统的软饮料销售无法再大幅增长，而低碳水化合物的热潮可能会对普通的薯片造成破坏。但雷宁蒙的帝国包括特仑苏、佳得乐、桂格、费rito-Lay和百事产品，他在对健康食品日益增长的兴趣和市场日益分散中只看到机会。
百事可乐的首席执行官，他的公司在最新的 商业周刊 50 强公司排名中位列第 44，最近与 商业周刊 副编辑 黛安·布雷迪 讨论了他对把握消费者趋势的看法。以下是他们对话的编辑摘录：
问：有趣的是，我们名单上的许多公司在一些人可能认为是缓慢增长的领域表现良好——例如咖啡，或者在你的情况下，汽水和薯片。你是如何让人们继续购买的？
答：
创新是消费者所寻找的，特别是在他们生活中的小事和日常事务中。他们想要一点兴奋和一些新想法。这就是推动我们业务发展的原因，无论是在美国还是在国外。去年，我们可能拥有了最佳的创新管道。价值始终是关键，尽管我认为这不是主要驱动力，而质量是理所当然的。这些都是必要的——但不足够。
问：传统广告与其他传播形式相比有多重要？
答：
建立品牌就是要确保消费者时刻记住它们。当然，今天除了广告之外的选择比五年前多得多。我们认为高可见度的节目仍然是消费者所关注的。例如，我们在超级碗期间进行了广告宣传。对于那些场所，确实没有任何替代品。
问：所以这不是试图围绕薯片创造一种体验吗？
答：
我不确定这有多真实，尽管我知道人们在谈论它。
问：你们的增长主要来自于向现有客户销售更多产品吗？还是你们试图与现有客户建立更深的关系？
答：
你必须建立更深的关系。你必须让你现有的客户在他们的生命周期内继续关注你。我们真正关注的是进入细分市场——民族细分市场、人口细分市场——提供我们以前可能没有的产品、传播和可用性。
在产品开发方面，我们对西班牙裔和非裔美国人社区投入了大量关注。然后我们在这些消费者购物的市场中提供这些产品，并用与他们生活相关的信息与他们沟通。
问：市场营销的推销很容易理解。你们实际上是如何改变产品的？
答：
去年，我们在Frito Lay的一个名为鳄梨薯片的产品上取得了重大增长。它进入了主流市场，但最初是为西班牙裔社区设计的。在百事可乐中，我们有Code Red，这实际上是为城市青年开发的。我们正在对Mountain Dew进行扩展，历史上它一直是郊区青少年的现象，以使其对城市青年更具相关性。
我们今年与Frito合作的一件事是引入来自我们墨西哥业务的产品。我们在墨西哥拥有最大的饼干公司，以及我们的咸味零食Sabritas。我们主要是为了西班牙裔市场引入这些产品。
问：让我感兴趣的一个领域是瓶装水的需求。Aquafina在欧洲等地区的表现如何？
答：
我们在饮料组合中所做的就是查看每个市场并决定最佳的策略。国际业务中，我们并不是主要参与者，这并不是什么秘密。因此，我们必须专注于我们的碳酸软饮料，并确保我们的产品组合适当地满足不同国家的需求。
例如，我们在泰国的水业务非常成功。欧洲的水业务发展得相当好，那里有主要的参与者。在西班牙等地方有引入水的机会，但我们会在合适的地方进行。
有些地方有需求，但由于我们的竞争地位，去那里对我们来说不太有利。我们真的在关注消费者的需求、竞争情况，然后再做决定。
问：近年来关于健康和保健的讨论很多，但你们的业务大部分仍然在你所称的“乐趣为你”领域。这说明了什么？
答：
这取决于你如何定义。我们正在努力帮助消费者理解如何在营养价值方面做出选择。我们将推出一个良好的营养多样性组合。在其中，你可能会发现低热量、低钠、低碳水化合物等产品。每个消费者都有个体需求。
今天大约37%的产品属于那个类别——营养多样性类别。
这很难定义，因为这取决于你关注营养多样性的哪个方面。例如，它可能热量低，但钠呢？当然，我们希望扩大我们的整个产品组合。
问：阿特金斯热潮对你的业务有影响吗？
答：
我不会说这是一个影响。我会称之为一个机会。我们今年将在几乎所有类别中推出解决碳水化合物问题的产品。对我们来说，这是一个机会，可以吸引那些今天可能不在我们类别中的消费者。Fritos Edge产品今天已经上市，我们正在加大生产力度。我们应该在五月份实现全国分销。
问：那么你面临的主要挑战是什么？
答：
我们将许多挑战视为机会。例如，增加工作场所的多样性对我们的业务是有益的。我们做出更好的决策，因为我们拥有更具多样性的员工队伍。去年我们美国增长的至少一个点来自于更好的多样性。我们有更多了解我们想要服务的社区的人。
人们也担心健康和保健的推动。坦率地说，我认为这是一个巨大的机会。如果我们能够开发出填补这一细分市场的新产品——甚至可能有更好的利润率——那对我们来说是很好的。在这种环境下，拥有一套价值观是一个优势。与您相关联的人想知道：你代表什么？