在线特别报道：斯台普斯：在小型企业中蓬勃发展 - 彭博社

当罗恩·萨金特在2002年初接任斯台普斯的首席执行官时，这家曾经炙手可热的成长公司似乎已经遇到了瓶颈。许多专家警告说，办公用品超级商店正接近饱和。但萨金特并没有相信这种悲观情绪。

相反，他重新聚焦斯台普斯（SPLS），更加关注小型企业客户，同时减少对沃尔玛（WMT）所有效吸引的休闲消费者的追逐。与此同时，他的目光远不止于让斯台普斯成名的“大型商店”。他瞄准了两个领域：办公用品配送业务和欧洲，那里的大型办公用品商店仍处于起步阶段。

这位以节俭著称的首席执行官还积极削减成本。他的努力帮助斯台普斯在最新的商业周刊50强排名中位列第39位。在3月初——就在报告了截至1月31日的财政年度创纪录的业绩后——萨金特与商业周刊波士顿局局长威廉·C·西蒙兹谈论了这一转变及其对其他公司的启示。以下是他们对话的编辑摘录：

问：三年前，Staples正好位于标准普尔500指数的中间。现在你们在BW50中。你们是如何实现如此戏剧性的转变的？

答：

我考虑了几个因素。首先，我们重新聚焦公司，围绕小型企业客户，这几乎改变了我们所做的一切——从我们在店里销售的商品到我们给销售助理的培训类型。

问：在沃尔玛在消费者中获得更多市场份额的同时，你们实际上是远离了休闲买家吗？

答：

是的。我们意识到我们可能与休闲消费者过于接近——那种沃尔玛关注的消费者。他们可能会从我们这里购买电脑，但问题是我们从中赚不了多少钱。事实上，我们发现虽然大约65%的销售来自小型企业客户，但他们却占据了我们90%以上的利润。因此，我们重新聚焦公司于小型企业客户，现在超过70%的销售来自小型企业和“重度用户”（例如有家庭办公室的人）。更广泛的教训是，你必须知道你的客户是谁，以及你在哪里赚钱。

问：在一个饱和的零售市场中，你几乎必须争取市场份额才能实现良好的销售增长。你们成功地将可比门店销售额（开放超过一年的门店销售）在过去一年中提高了4%，远远快于竞争对手。你们是如何做到的？

答：

我们努力让小型企业客户购买办公用品变得更容易。为此，我们实际上增加了在店内工作的人员数量，并给予他们大量的强化培训。小型企业客户希望得到专业的帮助，他们希望你有库存，并且希望快速结账。这一切都需要人手。

问：所以即使你已经削减了成本，你实际上还是增加了对员工的支出？

答：

绝对是的。我说过我们会尽可能压缩每一项可想象的成本，除了两个：我们不会削减市场营销，也不会削减店内服务。事实上，我们在这两个领域的支出都在增加。

问：回报是什么？

答：

我们的同店销售额增长了4%。这比我们的竞争对手要好得多——[其中一些]的同店销售额是负增长。原因在于我们吸引了更多顾客进店，一旦他们来了，他们的购买量也增加了。

问：配送环节——你们直接向企业配送办公用品——也是一个关键目标。你们是如何在这个领域增加市场份额的？

答：

我们通过改变销售团队的组织方式，建立了一个更好的捕鼠器。现在我们将其分为“猎人”和“农夫”。猎人负责获取新客户，而农夫则负责服务客户。我们的大多数竞争对手仍然让同一个人做这两项工作。但我们意识到这两者需要不同的技能。

在许多情况下，擅长获取客户的人没有耐心去培养和服务现有客户。此外，一旦你有了三四个客户，你就没有时间再去猎取新客户了。因此我们将这两者分开，结果是我们在大公司中获得了更多客户。

问：许多美国零售商在尝试进军海外时遇到了困难。但现在你们正在冲向欧洲，过去一年销售额增长超过50%。你怎么看待这一点？

答：

对我来说，欧洲就像1980年代的美国市场。我们已经在欧洲的11个国家开展业务。一旦我们在欧洲变得更有盈利能力，我就想加速发展。这是一个很好的机会。

问：你们的营业利润率在最近一个季度上升到9.3%，而2002年为5.9%。你们是如何在一个传统上以薄利著称的行业中实现如此大幅度增长的？

答：

部分原因是我们通过与供应商密切合作来改善供应链，从而采购得更好。但我们也非常专注于寻找节省成本的方法。

以我们用来包装顾客购买的物品的塑料袋为例。以前，我们可能会让两个供应商竞标这个业务。但后来我们举行了一次在线拍卖，来自世界各地的供应商都在竞标。我们收到了8到10个供应商的报价，最终节省了100万美元。

问：你们还如何利用技术？

答：

我们的电子商务销售在2003年达到了21亿美元，增长超过30%。而这个业务在五年前甚至还不存在。大多数客户以前是通过我们的目录下单并拨打我们的800电话。但现在他们自己在线下单。这为我们节省了很多钱，因为客户自己输入订单比打电话给我们便宜。

问：斯台普斯的前景如何？

答：

我们认为我们可以继续改善公司整体的利润率。因此在2004年，我预测我们的每股收益将增长20%，销售增长为10%。

问：这表明您对经济复苏并不乐观，因为截至1月31日的年度销售实际上增长了14%。

答：

看起来就业水平开始回升，但我们在接下来的几个月内并没有看到强劲的复苏。因此我们假设了一个稳定的经济前景。但如果出现更强劲的复苏，那么我们10%的销售增长预测可能会偏低。