在线特别报道：星巴克的增长计划 - 彭博社

很难想象美国的城市还能容纳更多的星巴克（SBUX）咖啡馆。但这家总部位于西雅图、价值40亿美元的咖啡巨头并不这样认为，它正在城市、郊区和农村地区寻找更多空间。尽管一些人担心星巴克在国际市场——欧洲、亚洲、中东——的成功远不如在美国那样确定，但首席执行官奥林·史密斯对此持不同看法。他表示，国外的门店正在获得认可，而这里的客户群也超出了他的预期。

“毫无疑问，我们对北美市场规模的看法在过去12个月中已经扩大，”史密斯说。他没有预测北美超过之前预测的10,000家和海外15,000家的门店增长总数。然而，他的评论表明，美国——其最大市场——的新门店远未饱和。

在3月12日的一次电话采访中，《商业周刊》在线记者艾米·曹与史密斯讨论了他对星巴克的展望。以下是他们对话的编辑摘录：

问：你在接下来的年度中面临一些艰难的销售比较。

答：

我们过去三年的可比门店销售数字[至少开业一年以上的门店销售]在任何历史标准下都很困难。然而，我们轻松地将可比门店增长提升到这个规模和我们门店年龄的新高度。

我不会说在下一个圣诞季节超越11%的同店增长的可能性是很大的。但我们感到鼓舞的是，我们可以保持历史数字，3%到7%的同店销售增长，这非常好。

问：你们是怎么做到的？

答：

我们通过多种方式提高了服务速度。技术、额外的劳动力、更好的劳动力部署，这些都是使顾客更快通过排队的因素。我们还增加了新产品，这也产生了一些影响。借记卡和现在的Duetto借记/信用卡也产生了一些影响。

但我认为最有趣的因素是，我们吸引了比以前更广泛的人群。

问：你认为星巴克为什么更具吸引力？

答：

在过去的12个月里，我们似乎在[我们的吸引力]上迈出了一步。它不再是平滑的曲线，而是大幅跃升，现在我们处于一个更大的市场人群中。

当你看看同店增长来自哪里时，它不是价格。所有的流量都是。我们店里在一天的各个时段都有更多的人，比以前多。有些是来自现有顾客更频繁的光顾，但大部分是来自新顾客。

问：你对现在的店铺扩张有什么看法？

答：

[在北美，] 它比我们想象的要大得多。你可以看到，老店的销售增长在中到高的个位数，而平均店铺的销售额正在大幅增加。

新店的资本回报率与1990年代中期我们拥有600家店时一样高。你几乎总是在一个概念存在的早期获得最高的回报，因为你进入了最佳市场，并且进入了最佳房地产。

我们现在获得的回报相当于我们早期的回报，这意味着我们可以拥有更多的店铺，因为我们的资本成本阈值远远高于这个水平。

问：品牌扩张的下一步是什么？

答：

超市中的整豆咖啡——我们认为在这个类别中还有更多机会。我们现在正在与卡夫（KFT）合作，并预计我们将在未来重新激活我们在这个类别中的努力。

我们在[瓶装咖啡饮料]市场上占据了大约90%的份额。这还有更大的增长空间。我们现在也在关注国际市场，并预计在接下来的一年内，我们可能会宣布至少两个新的市场，在美国以外提供这种产品。

我们还在尝试一种以前没有参与过的策略，即拥有多个咖啡品牌。

问：你们是否考虑过低碳水化合物的产品？

答：

是的。在食品类别中，我们现在正在关注一切。关于肥胖问题有很多事情正在发生，我们正在考虑这对我们的产品线应该产生什么影响。我们将推出低热量产品，但目前还不是变革性的。

问：你对其他公司如Dunkin’ Donuts和麦当劳（MCD）改善他们的咖啡产品的努力有什么看法？

答：

当任何人在我的领域加大力度时，我总是感到担忧。我们会对任何竞争威胁做出回应。现在说到这一点，Dunkin’在东北部进行了非常强劲的推广，但我可以告诉你，我们在东北的门店表现比以往任何时候都要好。因此，在这个时候，我并没有感受到来自那方面的严重威胁——这并不意味着它不会出现。

麦当劳在他们的门店中尝试过更好的咖啡已经有一段时间了。他们甚至试图开发能够直接与我们竞争的概念，超越传统餐厅。但他们在这些概念上并没有取得任何成功。

问：如果你的吸引力更广泛，你是否认为你的客户群与像麦当劳这样的连锁店重叠？

答：

在这一点上，我们的客户重叠并不多。我们认为自己提供的是一种完整的咖啡体验——不仅仅是一杯咖啡。这是其中一个方面。我也相信麦当劳不会提供与我们相同的质量水平。这是不会发生的。但我确实相信他们可以从现在的水平上升级，并且有可能创造更多的业务。

问：国际门店今年将首次盈利。是什么帮助我们转变了局面？

答：

我们只是简单地在成熟。不说我们接近成熟，因为我们在国际市场上只是刚刚开始，但市场现在正在变得更大。

我们的合作伙伴学到了更多，他们在经营咖啡馆方面更加成熟。许多市场的表现比以前好得多。这种情况持续了一个季度又一个季度。

问：国际增长扩展在何时变得比美国增长更重要？

答：

这要超过五年。我可能在一年半前说过不同的话，但美国的增长是如此强劲，我们所拥有的增长的影响是如此巨大，以至于我们对美国快速增长的持续时间的看法发生了戏剧性的变化。