命名产品不是游戏 - 彭博社

Lexicon Branding的专家们已经梦想出产品名称超过二十年——虽然你可能从未听说过这家位于加利福尼亚州索萨利托的18名员工的公司，但你每天都能看到和听到它的作品——像Dasani、Swiffer和BlackBerry等名称，仅列举了它的一些创作。想出吸引人的产品名称比外行人想象的要困难得多，尤其是在这个全球化时代，一个在一个国家可能引发赞赏的词，在另一个国家同样可能引发红脸或意外的哄笑。

这就是为什么，当一家公司在考虑一个希望能成为家喻户晓的名称时，它会向一个国际语言学家网络寻求意见，有时会得到意想不到的结果。Smart Answers专栏作家Karen E. Klein最近与Lexicon的创始人兼总裁David Placek进行了交谈，讨论了他的团队如何利用这种全球智慧来避免尴尬和潜在的昂贵失误。他们对话的编辑摘录如下：

问：你开发了一种叫做GlobalTalk的语言评估方法。它是什么？

答：

这是一网络高质量的语言学家，他们与我们签约，因此我们可以请他们评估词语的语言和文化线索及误解。它始于我们联系了一位在布鲁塞尔的知名语言学教授，他组建了这个由35名专业人士组成的团队。他们与我们和彼此互动，讨论每个名称的真实价值以及任何负面问题的真实影响，然后我们再向客户报告。

世界变得越来越小，联系也越来越紧密，我们几年前发现我们的客户变得更加成熟。我们开发了GlobalTalk，因为我们发现我们可以向客户展示5或10个品牌名称供他们考虑，而他们会开始利用语言作为杠杆来否定这些名称。他们会打电话给他们在葡萄牙办公室的总经理，比如说，他会根据某个葡萄牙语的问题来否定这个名称。

我们决定需要建立自己的专业网络，让他们先看看我们的名称，然后客户才能否定它们。

问：这对你们的效果如何？

答：

非常好。例如，我们正在为一家大型医疗设备制造商开发品牌名称。最初报告显示，这个名称在一个重要的远东市场中听起来与“悲伤的哀悼”这个本土词完全相同。但来自该国的GlobalTalk团队，参与的Lexicon品牌专家，识别出问题出在那些对英语没有了解的说话者，他们将这个词视为本土词的音译。

我们还迅速确定，这个问题最初在公司内部引起了震动，但并不需要恐慌——目标受众非常成熟，并且对西方品牌名称在医院中的使用非常熟悉。一个信息不充分且反应不灵敏的报告可能会……延迟品牌的推出，直到问题得到调查。

问：当这些负面因素被忽视时会发生什么？

答：

这可能非常尴尬，更不用说极其昂贵。例如，pajero在西班牙语中是自我满足的俚语。它也是在日本销售的一款运动型多用途车的名称。当在美洲市场推广这款SUV时，三菱不得不将Pajero改为Montero。为同一产品准备两套营销材料的费用和低效是不言而喻的。

最近，别克是另一家面临尴尬的汽车制造商，试图选择一个全球品牌。别克君威将在美国和加拿大被别克拉克罗斯取代，但当魁北克的年轻焦点小组成员告诉通用汽车“拉克罗斯”再次是自我满足的俚语时，这一变化被搁置。

问：听起来有很多俚语在等待绊倒一个好意的名字。

答：

我们发现大约50%我们提交给网络的名字被标记时都有一些轻微或明显的性暗示。我们绝不想成为一个帕赫罗事件的一部分——这对我们的信誉毫无帮助！而且犯错是非常容易的，尤其是因为互联网使任何品牌都可以面向全球受众，你不想让任何人反感。

例如，我们的一位客户生产一种叫“3-M条”的创可贴。我们发现，在日本，“条”这个词的唯一语境是“脱衣舞”的含义。我们最终创造了一个全球名称“Nexcare”，效果很好。

顺便说一下，在做一些研究时，我们发现一个最常被提及的名字错误其实根本不是错误。通用汽车（GM）的雪佛兰诺瓦在拉丁美洲没有销售的想法，因为no va在西班牙语中意味着“它不走”，不过只是一个城市传说。

我们的专家，包括墨西哥城的GlobalTalk团队负责人里卡多·马尔多纳多博士，完全驳斥了这个故事，认为它在语言上是不准确的。No va和Nova听起来并不相似，不太可能混淆，里卡多告诉我们，“no va”是描述一辆不工作的汽车的非常尴尬的方式，因此这种混淆根本没有发生。事实上，雪佛兰诺瓦在墨西哥卖得非常好。

问：公司在国际名称审核网络中还有哪些积极的经验？

答：

我们为Coors（RKY）创造了品牌名称Zima，得到了GlobalTalk网络的帮助。我发出了一条消息，表示我们正在寻找一个适合冷、清爽的低酒精饮料的名称。我很快收到了我们俄罗斯语言学家的传真，告诉我 zima 在俄语中意味着“冬天”。我圈出了这个词，因为我觉得它既美丽又独特，客户也很喜欢。我们将其发送到世界各地，以确保它在任何地方都没有负面含义，结果没有。

问：在互联网泡沫时期，你为科技公司做了很多工作。行业剧烈下滑后，你们的咨询公司受到了影响吗？

答：

即使在繁荣时期，我们也始终保持多元化。我们一直有像宝洁（PG）和礼来（LLY）这样的客户，我们在欧洲和日本的业务从未放弃，即使在诱惑下只做高利润的高科技合同。这个政策在2000年经济下滑时为我们带来了回报，因为我们的公司没有崩溃，甚至没有裁员。我们也保持规模小，仍然在一个办公室工作，这大大降低了我们的成本。