La-Z-Boy:来自Naugahyde的崛起 - 彭博社
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有一个关于摩托滑板车的老笑话:它们很有趣,直到你的朋友看到你骑上它。关于躺椅也可以这样说。谁不想在一张带有十档加热按摩、遥控器和电池备份的La-Z-Boy电动摇椅上放松一下呢?不过,你会希望你的朋友看到你坐在上面吗?
这个困境给La-Z-Boy公司(LZB)带来了很大的问题。该公司拥有全国最知名的品牌名称之一,几乎与放松同义。然而,这家成立76年的位于密歇根州门罗的公司就是不酷。这就是为什么La-Z-Boy转向了一个更酷的人:前时装设计师托德·奥尔德姆(Todd Oldham),42岁,他为这位易椅之王创造了一系列新的家具和配件。“我得到了很多笑声,”奥尔德姆承认,当他第一次告诉他的时尚朋友们他正在为La-Z-Boy设计时。“然后他们开始问问题。”
奥尔德姆可能会最终笑到最后。他的Todd Oldham by La-Z-Boy系列是去年秋季在北卡罗来纳州海波因特举行的国际家居用品市场展览的意外热门。而这个系列将在春季在323家La-Z-Boy商店以及其他家具零售店推出,正在引发大量关注。“这是有史以来最尖锐的主流家具市场系列,”最近一期的大都会家居宣称。“谈论一下颠覆常规,”芝加哥论坛报的家居与花园版块兴奋地说,封面上展示了一款奥尔德姆沙发。
La-Z-Boy 可能需要一些提升。它是美国第二大家具制造商,仅次于 Furniture Brands International Inc.(FBN )。但由于与 9 月 11 日相关的酒店行业销售急剧下降以及来自中国进口的竞争,过去三年收入一直保持在约 21 亿美元的水平。与此同时,由于特殊费用,去年的利润下降了约 40%,降至 3600 万美元。La-Z-Boy 正在寄希望于其核心的软垫家具的回暖。
下一代。 La-Z-Boy 在 1980 年代初开始超越躺椅,但在传播这一信息方面做得并不好。公司只有一半的销售是以 La-Z-Boy 品牌进行的,而躺椅占其中的一半。但随着公司核心的 40 到 60 岁的客户逐渐退出购买家具的年龄段,一波注重风格的二十多岁年轻人涌入,La-Z-Boy 的古板扶手椅形象可能会变得更加棘手。Oldham 进入了这个场景,他在两年前首次与 La-Z-Boy 合作,当时公司请他为一个慈善活动设计一把椅子。La-Z-Boy 喜欢 Oldham 的设计理念,并聘请他设计新系列,包括家具、灯具、相框、花瓶和蜡烛。目标是让年轻买家忘记他们对该品牌的顾虑。Oldham 借鉴了查尔斯·伊姆斯、拉塞尔·赖特和埃罗·沙里宁等中世纪设计师的风格,打造了一系列线条简洁、时尚复古的家具。
如果风格不能让年轻购物者惊艳,价格可能会。单人椅的价格约为 700 美元,沙发的价格约为 1000 美元,这一系列的定价略低于 La-Z-Boy 的常规产品线。而且家具的尺寸已缩小,以适应公寓或初次置业的房屋。Oldham 的 Snap 沙发的扶手、腿和靠背甚至可以拆卸,以便它可以变成日床,或者轻松通过狭窄的楼梯。“我遇到过太多被卡在门口的沙发,不得不退回去,”Oldham 说。
La-Z-Boy 也在调整其营销策略。该公司正在重新分配其整体广告预算,市场研究公司 TNS Media Intelligence/CMR 估计该预算为每年 6300 万美元。La-Z-Boy 不再针对中年人群体的媒体渠道,如 Reader’s Digest 和 USA Network (V ),而是将目标转向更时尚的频道,如 InStyle 杂志和 MTV (VIA ),广告中展示了看起来年轻的 Oldham。“我们试图在消费者不仅考虑家居而且考虑风格的时候接触他们,”La-Z-Boy 的市场副总裁 J. Douglas Collier 说。当然,该公司的商店仍将提供大量传统产品供有需要的人选择。
尽管早期获得了赞誉,但 Oldham 的成功并不确定。他作为高档服装设计师的职业生涯在 1990 年代末期停滞不前,因为他未能为其高对比度的颜色和图案建立追随者。为 Target Corp. (TGT ) 设计的一系列鲜艳色彩的宿舍家具在 2003 年悄然结束,历时两年。但 La-Z-Boy 的经销商们非常喜欢他。“在此之前,如果我们有客户想要一些干净和现代的东西,我们可能只有三款模型可以展示,”位于洛杉矶的一家独立 La-Z-Boy 商店的经理 Adam Simcoe 说,他正在创建一个工业风格的金属和砖砌 Todd Oldham 画廊。如果这种兴奋转化为预期的销售增长,La-Z-Boy 和 Oldham 都将能够暂时放松一下。
由克里斯托弗·帕尔梅里在洛杉矶