更大的Chico's看起来会一样精致吗？ - 彭博社

起初我以为，只有我会觉得这很奇怪。为什么Chico’s，今天最热门的女性服装零售商之一，在CNBC的黎明前做广告？那是保险公司、经纪人和那些（想想波音（BA））有糟糕公关问题的公司的广告时间和地点。Chico’s和它那纤细的模特根本不合适。然而，随着这些广告最近不断出现，我对Chico’s FAS（CHS）(它的全名)的好奇心战胜了我。

不久，我发现自己在佛罗里达州维罗海滩的一家Chico’s店里，浏览着“休闲到正式”的服装——例如，一件售价98美元的黑色夹克，配有橙色和粉色的花卉装饰，以及一桌39美元的亚麻和丝绸毛衣。Chico’s的许多特点都很独特，从它的原创设计到大多数服装仅提供四种宽松尺码（0、1、2和3，涵盖通常的女性尺码4到16）。它的电视广告，以及其他所有广告，都是内部制作的，也很突出。我看到的那些广告中，模特们缓慢地展示着服装，伴随着沉稳的低节奏小号独奏。“这样我们有更多的控制权，”Chico’s的首席财务官Charlie Kleman说。“广告公司根本不知道我们在做什么。”

无论CHICO’S在佛罗里达州迈尔斯堡总部做了什么，它都在成功。2003财年的销售额飙升了45%，而今年预计增长约30%，达到10亿美元。最近，股票触及47.60美元，一年内上涨了184%。尽管如此，怀疑者不得不想：尽管Chico’s对投资者的表现如此出色，Chico’s的股东还能有多好呢？

要理解我的意思，首先要检查其最近增长的来源。去年九月，Chico’s以9300万美元收购了另一家女性精品连锁店White House/Black Market，或称WHBM，该店专门销售你猜的，黑白服装。这笔交易正值WHBM准备上市之际。它使Chico’s的总门店数从417家跃升至536家。但平均每家WHBM门店的利润率为20%，远低于Chico’s的32%。

接下来，请注意，该公司一年前认为北美可以容纳多达650家Chico’s门店。现在，根据在爱达荷州博伊西和蒙大拿州比林斯等地的单位展示，Kleman表示Chico’s的目标更高，计划开设多达800个地点。然而，在二级或三级市场的前哨基地必须加倍努力，才能获得与新泽西州短山或加利福尼亚州帕洛阿尔托等更繁华地区的单位相同的利润。同样，在同意被Chico’s收购之前，WHBM曾梦想开设多达400家门店；Chico’s现在认为市场可以吸纳500多家WHBM。

即使Chico’s在广泛扩张的同时保持其利润率，随着规模的扩大，利润增长的速度可能会放缓。大多数投资者在每股45美元的价格下，将Chico’s的估值定为今年预期利润的31倍，几乎没有表现出担忧。但并非所有人都是如此。Chico’s的最大股东，富达投资的母公司FMR，正在出售股票。一年前，FMR持有近590万股，占Chico’s的6.9%。在二月份，它表示已将持股减少五分之一，降至不到470万股。

富达的一位发言人拒绝解释。但像FMR这样敏锐的操作者的明显抛售让我想起了Chico’s在CNBC上的广告。我想知道：Chico’s是否是为了提升股票而投放广告，而不仅仅是为了销售裙子？“绝对不是，”Kleman告诉我。他说，这些广告几乎是偶然在CNBC上播放的——在更大规模的全国广告购买中的奖金时间。“这实在太便宜了，没理由不这样做。”也许吧。然而，值得注意的是，我并不是唯一一个感到困惑的人。Jefferies（JEF）的分析师Robin Murchison最近将该股票评级下调为持有，她也询问了Chico’s关于这些广告的事。她说，这些广告似乎放置得很奇怪。当我建议目标受众可能不仅仅是寻找新夹克的女性，还有投资者时，她停顿了一下，然后说：“这可能更接近事实。”

由罗伯特·巴克