Gap有理由再次欢舞 - 彭博社

谦逊的衣架是保罗·S·普雷斯勒在Gap Inc.（GPS）转型的一个很好的象征。在普雷斯勒的指示下，使商店更加适合购物者，零售商Old Navy部门的高管们在一年前为衣架添加了颜色编码标签，以便顾客更容易找到合适的尺码。这帮助提升了销售。现在，得益于一系列这样的细小变化，Old Navy再次蓬勃发展：2003年同店销售增长了8%，今年也持续攀升。

没有人预料到普雷斯勒在2002年接手时会对Gap进行时尚改造。毕竟，他的前任米拉德“米奇”·S·德雷克斯勒在离职前已经复兴了Gap的商品，重新引入了卡其裤和其他受欢迎的款式。但仍然存在许多其他问题。现在，普雷斯勒，这位曾任华特迪士尼（DIS）乐园与度假区首席的高管，凭借对运营、库存和市场研究等基本问题的关注，为Gap的转型赋予了持久的动力。这家总部位于旧金山的服装公司已经连续六个季度实现盈利增长。预计3月份的销售额将在4月8日公布时上涨5%，这是连续第18个月的增长。普雷斯勒在2月份表示：“我们为[Gap]的长期增长做好了定位。”

现在的问题是，普雷斯勒究竟能通过微小的运营改善来推动增长多久？矛盾的是，普雷斯勒的转型进展如此顺利，以至于投资者开始怀疑Gap的下一个举措是什么。这可能会成为一个更大的挑战：为了保持Gap的增长，一些人认为，普雷斯勒将不得不找到一种全新的顾客——那些目前并不在Gap、Old Navy和Banana Republic商店购物的顾客。Gap预计的年销售增长为4%到5%“在未来是行不通的，”持有380万股Gap股票的德雷曼价值管理公司主席大卫·N·德雷曼表示。“在几年内必须采取一些措施。”

普雷斯勒可能可以等一两年再做出重大举动。目前，Gap可能会继续通过满足客户的市场调研需求来提升销售。与德雷克斯勒不同，普雷斯勒不干涉设计师的工作。相反，他强调焦点小组和调查，以挖掘客户偏好，无论是在Banana Republic的更小尺码，还是在Old Navy的更弹性的腰带。

在其他方面，普雷斯勒仍然有发展空间。通过保持订单精简并减少仓库中的服装数量，Gap表示预计每平方英尺的库存——大约一年前为55美元——将在本季度下降约12%到16%。普雷斯勒还旨在通过以接近全价的方式销售服装来实现更健康的毛利率。为了结束恐慌性清仓销售，他已命令经理们越来越依赖软件，以告知他们何时以及以多少幅度降价商品。

但Gap的根本问题依然存在：它的扩张已经接近极限——普雷斯勒似乎对此有所理解。虽然拒绝接受采访，但他在一份声明中表示，Gap的研究“告诉我们那些我们未能服务或服务不足的市场……这可能会随着时间的推移导致新的品牌或收购。”

虽然普雷斯勒没有暗示这些可能是什么，但华尔街认为Gap更可能启动一个新连锁店而不是收购一个。Gap在收购方面没有经验，除了1983年收购Banana Republic，当时只有两家店。相比之下，它在开发新品牌方面表现出色。除了重新打造Banana Republic外，其于1994年推出的Old Navy连锁店现已占销售额的41%。

当然，Gap必须找到一个目前没有满足的细分市场——而且是在一个比十年前更过度饱和的市场中。分析师表示，针对婴儿潮一代男性是一个前景。“对于那些不是香蕉共和国瘦的人来说，没有合适的地方，”瑞士银行投资研究的分析师理查德·贾菲说（瑞士银行）。

普雷斯勒会采取这样的行动吗？外界认为他最好现在就开始着手概念，以便在改善运营带来的大幅收益耗尽之前做好推出准备。“管理层需要关注三年后的事情，”拉扎德的分析师托德·D·斯莱特说。如果普雷斯勒等得太久，他可能会发现自己再次在修复一家岌岌可危的公司。

作者：路易斯·李，来自加利福尼亚州圣马特奥。