下一个沃尔玛？ - 彭博社

乍一看，德国的一家Aldi集团商店似乎是一个不太可能的世界征服 staging area。装满芦笋的罐子和沙丁鱼的罐头从堆在托盘上的纸箱中探出头来。收银台前排队的人有10个，产品种类让人想起1975年的东柏林。两种品牌的卫生纸。一种品牌的腌黄瓜。但价格令人愉悦，令人惊叹地低。三盒冷冻披萨只需3.24美元。一瓶不错的赤霞珠：2.36美元。那一件21美元的风衣呢？

德国可能是10万美元梅赛德斯-奔驰豪华游艇的土地，但它也是一个财富逐渐减少的地方，人口中不到五分之一的人拥有超过375美元的可支配收入，甚至连高档资产阶级家庭也会为一辆豪华车花钱，但在基本生活用品上却会节省。因此，Aldi商店不仅出现在工人阶级社区，也出现在像巴德洪堡这样的富裕社区，这里是法兰克福的一个郊区，Aldi的停车场里停满了宝马和梅赛德斯。一部专门使用Aldi食材的食谱书已经售出100万本，甚至还有一本关于Aldi葡萄酒的鉴赏指南，这些葡萄酒通常每瓶只卖几美元。根据纽伦堡市场研究公司GfK的最新调查，Aldi是德国第三受尊敬的企业品牌，仅次于电子巨头西门子（SI）和汽车制造商宝马——领先于戴姆勒克莱斯勒（DCX）。根据GfK的数据，去年有惊人的89%的德国家庭至少在Aldi购物过一次。这使得隐居的联合创始人卡尔·阿尔布雷希特成为世界第三富有的人，福布斯杂志估计他的财富为230亿美元。Aldi——“阿尔布雷希特折扣”的缩写——“是一个巨大的文化现象，”科隆居民马蒂亚斯·科维尔说，他为信徒维护一个网站。

锁定预算购物者

Aldi是欧洲的隐形沃尔玛。与位于阿肯色州的巨头一样，Aldi拥有惊人的利润率、巨大的市场影响力，以及自1998年以来每年估计增长8%的看似不可阻挡的增长。它不懈地专注于效率，在削减成本方面与沃尔玛商店公司（WMT）相匹敌甚至超越。然而，私营的Aldi也非常传统德国，利用现金融资扩张以避免债务，拒绝宣传，并在竞争对手察觉之前悄然进入新市场。这使得曾经在埃森的地方杂货商成为全球最大的零售商之一，销售额达到370亿美元，虽然仅为沃尔玛2450亿美元的一小部分，但足以让Aldi在欧洲占据3.5%的市场份额，而市场领导者家乐福则占据6.8%，根据布鲁塞尔的市场观察机构M+M Planet Retail的数据。即使是强大的沃尔玛在德国也难以与Aldi抗衡。沃尔玛在那里的其他问题包括缺乏适合其巨型商店的地点。但一个大障碍是Aldi和其他折扣商已经牢牢锁定了预算食品购物者。“Aldi在沃尔玛到来之前就已经在做与沃尔玛相同的事情，”科隆KPMG的零售分析师Frank Pietersen说。

这家折扣连锁店已经对德国经济产生了类似沃尔玛的影响。德国零售商主要协会在3月8日发布了一份报告，指责Aldi和其他“硬折扣商”去年使35000家小商店倒闭。在同一天，巴伐利亚的乳制品农民在Aldi商店抗议，他们指责Aldi导致自2001年以来牛奶价格暴跌15%。Aldi必须小心，不让这样的批评损害其在德国消费者中的声誉。

接下来是什么？阿尔迪现在显示出在沃尔玛的领地上加快扩张步伐的迹象。根据M+M的数据，阿尔迪于1976年在爱荷华州开设了第一家美国商店，在北美的销售额为48亿美元。而由阿尔迪联合创始人西奥·阿尔布雷希特为其儿子创建的家族信托拥有的特产杂货商Trader Joe’s Co.，通过将阿尔迪的概念扩展到葡萄酒和腰果黄油等高档产品，已成为美国零售业中最热门的品牌。

阿尔迪计划每年开设40家商店，直到2010年，使美国总数达到1000家。阿尔迪甚至从被沃尔玛压制的零售商那里购买场地。“沃尔玛未能认识到阿尔迪是一个多么强大的对手，这是它不典型的弱点，”来自纽约市的零售和消费品顾问战略资源集团的伯特·P·弗利金杰三世警告说。他预计到本世纪末，阿尔迪在美国杂货市场的份额将达到2%，而现在仅为0.65%。沃尔玛发言人比尔·维尔茨表示：“我们当然承认阿尔迪是一个强大的竞争对手。”

阿尔迪会接管世界吗？显然，它正在前进，在网络上为工人和商店位置进行广告，地点包括爱尔兰和澳大利亚。“阿尔迪的原则之一是不急于行动，而是首先建立一个坚实的基础。一旦他们有了这个基础，他们就会更快地行动，”前阿尔迪高管迪特·布兰德斯说，他出版了一本书，阿尔迪成功的11个秘密。

阿尔迪——实际上是由卡尔·阿尔布雷希特和他的兄弟西奥控制的两个相关零售集团，他们都已80多岁——是欧洲最大的“硬折扣商”，这个术语指的是将价格压得比传统折扣商更低的零售商。根据ACNielsen的数据，硬折扣商在过去十年中将其在欧洲杂货市场的份额翻了一番，达到了9.5%。法兰克福的M+M分析师沃尔克·科赫说：“他们来了，他们将永远改变零售业的格局。”

Aldi遵循一种简单但毁灭性的策略。典型的Aldi只有大约700种产品，而传统杂货店如皇家阿霍德的（AHO）阿尔贝特·海因有超过20,000种，沃尔玛超级中心则多达150,000种。像雀巢、妮维雅或百洁布这样的知名品牌在Aldi毫无意义。几乎所有展示的商品都是Aldi独家品牌，例如Frisco Dent牙膏（家庭装管售价61美分）或Rio D’Oro橙汁（每升74美分）在欧洲。Aldi的产品阵容似乎甚至赢得了美国购物者的青睐。“这些不是我习惯的品牌，但它们很好。雀巢比不上这个，”退休教师西尔维亚·兰德尔在乔治亚州斯迈纳的Aldi举起一包LaMissa热可可混合粉说道。

由于销售的产品极少，Aldi能够对质量和价格施加强有力的控制。有限的选择简化了运输和处理。麦肯锡公司的调查发现，购物者在Aldi与传统零售商之间几乎没有感知到质量、品种或服务的差异，但他们在价格上给Aldi的评价更高。“我们对Aldi的质量非常尊重，”位于德国富尔达的tegut首席执行官沃尔夫冈·古特贝尔特说道，该公司在德国西部经营约300家食品店。

对节俭的痴迷

对成本的狂热关注得到了回报。根据麦肯锡的数据，Aldi在德国某些地区的营业利润率高达9.3%。 “Aldi将零售公式简化到了最基本的元素，”芝加哥零售顾问McMillan/Doolittle LLP的高级合伙人尼尔·Z·斯特恩说道，他认为Aldi比沃尔玛更高效。一项知情的估计将税前利润定为15亿美元。

Aldi的公式既是必要性的结果，也是聪明才智的体现。当卡尔和西奥·阿尔布雷希特在二战后从盟军战俘营返回时，遭到轰炸的埃森的居民只想要从一天到另一天所需的产品，以最好的价格。因此，兄弟俩将商品种类限制在几百种，并仔细监控质量。“我们的业务完全是基于最低价格来管理的，”卡尔·阿尔布雷希特在1975年一次罕见的公开露面中说道。自1971年西奥被绑架17天以来，阿尔布雷希特兄弟一直避免公众关注。根据媒体报道，他在讨价还价将赎金降至400万美元后被释放。

节俭仍然是一种痴迷。根据布兰德斯的说法，西奥·阿尔布雷希特在进入房间时，如果认为自然光足够，就会关掉灯。西奥仍然每天上班，而卡尔则将日常管理工作交给了专业人士。布兰德斯表示，当阿尔布雷希特兄弟去世时，情况不太可能发生变化：所有权已转移到信托中，以避免继承人之间的争议。

Aldi会成为像宝马一样成功的德国出口吗？在欧洲，零售商们无疑感受到了压力。荷兰的阿尔贝特·海因去年对2000种产品降价，以试图阻止硬打折商。ACNielsen甚至出售风险评估档案，以帮助其他零售商判断Aldi产品何时威胁到销售。外国杂货商有很多时间为Aldi做好准备。在英国，Aldi在开设第一家商店14年后仅占食品杂货市场的1%。特易购PLC通过自己的低价品牌维护市场份额。硬打折商Lidl，隶属于内卡苏尔姆的Lidl & Schwarz集团，在法国和英国领先于Aldi，并正在向东欧扩展，而Aldi在东欧尚未出现。“我认为他们在进一步扩展市场时会面临挑战，”伦敦顾问公司Cap Gemini Ernst & Young Group的零售团队负责人理查德·霍尔表示。

Aldi的全现金扩张方式意味着风险较低。分析师表示，Aldi可能会在无法支持像好市多这样的“大型商店”的美国市场中找到一个细分市场。而且大多数美国零售商似乎并没有意识到这一威胁。“[Aldi]有点像底层竞争，没人注意到它，”前宝洁公司（PG）高管汤姆·A·穆乔说。有趣的是，这正是几年前德国竞争对手犯的同样错误。

作者：杰克·尤因，安德烈亚·扎梅特（法兰克福），温迪·泽尔纳（达拉斯），瑞秋·蒂普雷迪和艾伦·格罗夫斯（巴黎），以及迈克尔·艾达姆（乔治亚州斯迈尔纳）。