在线额外内容：投资者的一个棘手游戏 - 彭博社

不久前，施乐（XRX）除了向上发展或进入第11章外别无选择。随着会计问题困扰着公司，债务不断增加，施乐的股票在首席执行官安妮·M·穆尔凯（Anne M. Mulcahy）于2001年8月接任之前，损失了超过80%的价值。由于施乐的未来如此模糊，以至于无法吸引高质量的首席财务官候选人，她不得不在第一年同时担任首席财务官和首席执行官。

今天，对于这家因发明复印机而改变20世纪工作场所的受人尊敬的公司来说，这一切都已成为历史。尽管办公产品市场疲软，并且面临来自佳能（CAJ）和理光（RICOY）等竞争对手的激烈竞争，但人们几乎不再怀疑施乐已经转变了局面。它不仅清理了资产负债表，而且再次扩展了其最盈利的业务。在2003年第四季度，数字办公复印机、商业打印机和高容量行业的数字复印机及服务的销售增长了10%。更令人鼓舞的是，施乐60%的设备销售来自于过去两年推出的新产品。

不同的看法。

在4月23日，施乐将报告第一季度的收益，预计将为2004年信号强劲增长，预计总销售额将从2003年的157亿美元略微上升至160亿美元，净收入将从3.6亿美元上升85%，达到6.65亿美元，依据标准普尔的预测。

穆尔凯希不再需要同时担任两份工作。施乐公司聘请了前IBM的劳伦斯·A·齐默尔曼（IBM），担任首席财务官。

投资者面临的问题是，是否该再次押注施乐的未来。市场上的意见仍然不一。行业分析师香农·克罗斯（Shannon Cross）坚定地支持施乐。她在报告中将该股票评为买入，指出盈利丰厚的彩色复印业务的强劲增长，以及施乐产品线和资产负债表的改善。她认为，股价今年可能从当前约14.40美元上涨至18美元。

重新调整的销售策略。

然而，过去一年该股票已经上涨近30%，一些分析师认为施乐现在处于竞争激烈的危险地带。标准普尔的理查德·斯泰斯（Richard Stice）对此表示担忧，认为客户购买的办公设备不足，而他们所购买的设备又受到竞争对手的激烈争夺，价格压力很大。“没有太大的上升空间，”他说。斯泰斯将该股票评为持有。

很少有人像穆尔凯希一样了解这个市场的竞争，她的职业生涯从施乐的现场销售代表开始，已经有28年。她聪明地调整了自己的推销策略，以迎合客户的紧缩预算，宣传施乐产品的价值和经济性。

施乐要求每台复印机收取高额溢价的日子已经一去不复返。今天，它正在推销帮助客户节省开支的技能。穆尔凯希估计自己70%到75%的时间都在外出，她以亲自拜访大客户为荣，向他们阐述自己的观点。“我花很多时间与首席执行官交谈，问他们‘你知道今天在文件上花了多少钱吗？’”她说。“这笔费用巨大。”

激烈的竞争者。

施乐估计其客户在文档处理上平均花费5%的收入，穆尔凯称这个数字为“保守”。因此，三年前，施乐成立了一个名为施乐全球服务的部门，今天有1000名顾问与客户合作，从托管他们的文档到重新设计他们创建、存储和检索文档的方式。

问题是这里是更可怕的竞争者的战场。不仅仅是佳能和理光试图分一杯羹，IBM（IBM ）、EDS（EDS ）和惠普（HPQ ）也在争夺市场。但与IBM和EDS广泛的信息咨询风格不同，施乐坚定地专注于文档，这种方法认为可以使其脱颖而出。

穆尔凯并不否认她面临着巨大的挑战。她承认，在每个交易中，三到四个竞争者也在竞标。但施乐最近赢得了一些重大胜利，包括与办公用品仓库（ODP ）、微软（MSFT ）和联合技术（UTX ）的新合同。

首席执行官知道她必须继续赢得这样的客户，以应对下一个挑战。“我们必须在增长上交付，”她说。“我们做这一切不是为了平庸。”那些将赌注押在施乐上的投资者相信她会兑现承诺。

作者 南奈特·伯恩斯 在纽约