凯瑞终于自我介绍 - 彭博社

作者：亚历山德拉·斯塔尔

2004年总统竞选的感觉就像是一场乒乓球比赛。每周总会出现一个话题，乔治·W·布什总统和约翰·凯瑞参议员在伊拉克、经济和环境等问题上来回交锋。他们互相攻击对方的立场，但布什的攻击总是落在同一个主题上：凯瑞是一个摇摆不定的人，总是试图在任何问题上两边讨好。

这就是为什么凯瑞竞选团队决定花2500万美元播放关于参议员的传记广告是个好主意——虽然有点晚。民主党总统候选人和他的团队终于意识到，决定选举的不仅仅是问题。选民对候选人的感觉也很重要。他们想要一个能激励他们的人。他们想要一个与他们的价值观相符的人。他们想要一个为他们的原则挺身而出的人。

传记广告是传达这些想法的最佳方式。从定义上讲，它提供了一个背景，让选民可以评估某个人，展示他的经历如何定义他。

没有幽默感的孤独者？

凯瑞的新广告对一些密切关注竞选的人来说会有一种似曾相识的感觉。如果你住在爱荷华州，你已经听到凯瑞的越南战友为他的勇气作证。但这些60秒的电视广告——将于5月4日在19个州播出——不仅仅展示了凯瑞的战争记录。它们还展示了他作为波士顿地区检察官的经历，以及他对比尔·克林顿总统1994年预算提案的投票，这为美国预算自1969年以来首次实现盈余奠定了基础。

凯瑞，被布什团队贴上无趣孤独者的标签，也宣称“我们是一个乐观的国家。”不难看出这场竞选在做什么：凯瑞想要消除布什广告所创造的负面形象，这些广告在密苏里州和佛罗里达州等关键摇摆州已经传播了几个月。

毫无疑问，反凯瑞的广告伤害了这位参议员，并帮助稳定了布什在民调中的地位，尽管这是他总统任期内最糟糕的一个月。四月份在伊拉克的美国士兵死亡人数是自去年美国接管该国以来的最高点，而布什政府也遭到了独立委员会对911事件的严厉质询。

早期定义。

凯瑞能否通过自己的形象提升活动东山再起？即使他启动得很慢，这仍然可能奏效。毕竟，选民对候选人的信息越多，产生单一负面印象的难度就越大。布什的5000万美元攻击在三月份开始——在现代竞选标准中几乎是前所未闻的早期，以至于民主党人仍然有时间来提升自己的形象（见《商业周刊》，04年5月10日，“凯瑞能否从沉默的春天中恢复？”）。

布什在对手定义自己之前先定义对手的策略并不算新鲜。四年前，总统利用他充足的竞选资金将前副总统阿尔·戈尔描绘成一个为了当选而不择手段的人。在2000年春季获得提名后，戈尔仅剩下900万美元可供支配。这几乎不足以维持他总部的基本运转，更不用说进行大规模的电视广告攻势了。

凯瑞没有那种金钱问题。对布什的民主愤怒帮助凯瑞在三月份单月筹集了8000万美元——这是一个惊人的筹款成功。

错失的联系。

现在，凯瑞面临着与四年前戈尔所面对的非常相似的情况。布什的广告在选民心中引发了关于他的民主对手是否有任何原则的问题。通过讲述他的生活故事，以及他妻子、女儿和与他一起服役的士兵的证词，凯瑞在隐含地反击共和党的描述（新广告可以在 凯瑞的网站上查看）。

到目前为止，参议员的广告几乎完全基于议题。他在伊拉克问题上会与布什有什么不同？关于创造就业机会呢？这没有错。但请记住，四年前，戈尔在几乎所有问题上都赢得了强有力的支持。美国人民——有时以很大的差距——同意他的经济计划和对早期儿童教育的投资承诺以及对堕胎权的支持。但戈尔在选举人团中失败，因为他没有将自己呈现为一个坚定的领导者。大多数人从未对他产生好感。

凯瑞有机会确保这种情况不会发生在他身上。在选民投票前六个月讲述他的个人故事，他仍然可以将自己呈现为一个引人注目、乐观的公共服务者，坚守自己的信念。

一个60秒的个人简介广告无法解决凯瑞的所有问题。但这可能是他反击共和党对其候选人身份论点的最后一次最佳机会。现在唯一的问题是，凯瑞是否已经等得太久，无法向选民介绍自己，特别是因为其他人已经这样做了超过两个月。

华盛顿驻地记者斯塔尔正在为商业周刊报道这场竞选

编辑：道格拉斯·哈布雷希特