可口可乐经典的回归 - 彭博社

作者：迪恩·福斯特

最近几周，围绕可口可乐寻找首席执行官的最大问题不是“会是谁？”而是“有没有人想要这个职位？”一个个被可口可乐（KO）吸引的外部候选人——包括美泰的罗伯特·埃克特（MAT）、凯洛格的卡洛斯·古铁雷斯（K）和吉列的詹姆斯·基尔茨（G）——都纷纷撤回了他们的名字。人们逐渐产生了一种看法，即可口可乐的明星董事会可能因对微观管理的担忧而吓跑了顶尖人才。

因此，在提高了可口可乐将引入外部人士以振兴公司的期望后，董事会在5月4日选择退休的可口可乐高管E. 内维尔·伊斯代尔（61岁）接替道格拉斯·N·达夫，这在某些圈子里可能被视为有些失落。但仔细看看：伊斯代尔是本土人才，在公司内备受尊敬，他的选择可能会为一家受到分裂性歧视诉讼、政府会计调查和数年乏善可陈的财务表现困扰的公司带来巨大的士气提升。

“非常有魅力。”

伊斯代尔对可口可乐的系统了如指掌：作为爱尔兰公民，他于1966年在赞比亚加入公司，并在南非、澳大利亚、菲律宾和德国担任软饮料的职务，在德国，他在短短3年内将106家瓶装厂整合为30家。

他以人际交往能力而闻名——这是在像可口可乐这样的大公司中非常宝贵的资产。事实上，伊斯代尔与可口可乐传奇前总裁唐纳德·R·基欧的管理风格如出一辙——他是一个热情洋溢的人，能够像少数人一样激励和鼓舞团队。

在1980年代中期担任可口可乐菲律宾业务负责人时，伊斯代尔有时会帮助清理装瓶厂，获得了如此尊重，以至于当地工人给他颁发了一块纪念牌，称他为荣誉菲律宾人。“他非常和蔼，非常有魅力，”一位与伊斯代尔关系密切的前可口可乐同事回忆道。“他非常全面。他在橄榄球比赛中（他曾经打过这个运动）和在歌剧中都很自在。”

欧洲挑战。

伊斯代尔在可口可乐内部的地位如此之高，以至于在1990年代中期，他被认为是接替当时主席罗伯托·A·戈伊祖埃塔的主要内部候选人之一。当戈伊祖埃塔意外去世时，伊斯代尔被跳过，转而选择了M·道格拉斯·艾维斯特。但伊斯代尔的热情从未减退。他接受了领导可口可乐饮料（CCB）的挑战，该公司负责在俄罗斯和东欧建立可口可乐的特许经营权。

在俄罗斯货币危机严重打击了CCB的商业模式——并使得这家装瓶商险些违反其债务契约——伊斯代尔主持了其在2000年出售给一家财务状况更强的希腊装瓶商。虽然这笔交易拯救了CCB，但也使得57岁的伊斯代尔失去了工作，从此他一直处于半退休状态。但没有人可以质疑伊斯代尔对可口可乐系统的了解。在这一点上，他的准备比任何外部候选人都要充分。

伊斯代尔上任时头上悬着几个问号——主要是他将在这个职位上服务多久。他在四年后将年满65岁。他可以继续待下去，但他不会像四十多岁的戈伊祖埃塔那样拥有时间的奢侈，去真正推动可口可乐的变革。

要振作起来吗？

最大的问题是伊斯代尔是否会解决许多人认为可口可乐需要的重大变化。作为基欧的门徒，他可能比外部人士更有可能挑战董事会。另一方面，可口可乐长期以来一直受到封闭文化的困扰。一些可口可乐内部人士表示，该公司在1990年代就停止了创新——因此，它在果汁、水和运动饮料等非碳酸类产品上严重落后于竞争对手，而这些类别的增长速度远远快于正在衰退的软饮料市场。

这也是董事会希望引入外部人士的部分原因，一些可口可乐观察者表示：以获得新的视角，并评估汽水是否还有增长空间，或者可口可乐是否需要多元化进入其他与市场营销相关的领域，如电影或娱乐。最终，伊斯代尔将被评判他是否有勇气做出必要的艰难决策，以使可口可乐重新增长。但可以说这一点：他确实了解他所销售的产品。

福斯特是商业周刊的亚特兰大分社社长

编辑：道格拉斯·哈布雷希特