销售与市场营销：迷失在荆棘丛生的森林中 - 彭博社
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作者：克里斯托弗·肯顿
当我建立一个网络调查来配合最近关于销售与市场整合的系列时，我的期望相当 modest（请参见《商业周刊》在线，“当销售遇上市场，”第 1、2 和 3 部分）。我希望测试我刚刚开发的调查系统，同时从销售和市场专业人士那里获得一些小而可测量的反馈，了解他们的合作情况。我认为能收到100个回复就算幸运了。
超过300人回复了调查，其中200人对销售和市场之间成功合作的问题和前景进行了详细的评论。看到回复不断涌入是多么令人兴奋，但我很快感到不知所措。我曾承诺发布调查结果，但现在我发现这些数据需要的远不止简单的回复统计。它需要的更像是一份报告。
我们系统中内置的一个功能是渐进式过滤器，可以创建响应档案——例如，基于人口统计或行为问题。我们花了几天时间挖掘数据的不同切片，寻找与公司规模、行业、部门和职位相关的任何趋势。然后我们又回过头来查看数据，寻找基于特定问题的回答所测量的某些态度的趋势。
关键问题。
出现的画面令人惊讶，尽管现在看来似乎很明显。就好像我们花了几周时间寻找单独的树木，学习关于叶子和树皮的迷人知识，结果却退后一步，再次观察，惊呼：“哦哇，这是一片森林！”我们发现的森林的本质到底是什么？在大多数企业中，对营销的角色和价值惊人地缺乏共识。
也许这并不让你感到惊讶。正如我所说，现在对我来说似乎很明显。但这并不是我们在数据中挖掘时所期待看到的。事实上，回应的清晰度突显了对营销整体缺乏清晰度的问题。事情是这样展开的：
我们共提出了24个与销售和营销绩效、销售和营销整合、有效整合的工具和障碍，以及对营销在受访者组织中的目的和价值的看法相关的问题。调查并不是专门针对营销人员或销售人员，而是针对大多数参与销售和营销工作的人员，我们将在后续分析中进行分类。
坦率，有时尖刻。
根据我们在调查前进行的访谈，我们希望能够更清晰地解决销售和营销团队之间的经典差距。我们期待了解对合作的态度，并希望了解对各种工具和整合障碍的看法。我们还为受访者提供了空间，让他们告诉我们自己对销售和营销问题的看法。
当我们首次开始挖掘数据时，我们的期望得到了验证。销售和市场态度之间存在着大量的分歧——而且在许多公司中，这些分歧似乎来自于对立的阵营。市场营销人员认为自己被严重低估，他们将销售团队视为自私和目光短浅。市场营销人员相信，销售团队通过未能认真对待战略营销以及忽视对有价值线索的跟进，削弱了他们努力的有效性。
与此同时，销售团队认为自己是不可或缺的，他们将市场营销人员视为与现实世界迫切的收入生成需求脱节的象牙塔战略家。销售团队相信，市场营销人员不理解客户、产品或如何有效支持销售工作。
从研究的角度来看，看到这些趋势在不同的行业和各种规模的公司中反复出现令人感到安慰。然而，从商业的角度来看，这却是毁灭性的。这些公司内部究竟发生了什么，以至于这样的环境持续滋生？
人性因素。
有一些理由让人感到乐观。我们发现，在我们预期存在明显分歧的领域中，竟然有令人惊讶的一致性，而让我们感到希望的，不仅仅是一致性，还有它所建立的问题。当我们要求受访者对一系列有效整合的工具和障碍进行排名时，大家普遍关注人际关系的作用，而不是技术和财务激励等因素。事实上，技术始终排名最低——并且是改善有效协作的唯一负面评分问题。受访者不仅表示软件不是促进整合的有效工具，他们还坚称缺乏软件并不是一个障碍。
绝大多数受访者强调了人因素，认为它们既是有效协作的工具也是障碍。最严重的问题是缺乏规划和态度冲突，而最有前景的解决方案被视为销售和市场管理的整合以及跨职能团队的发展。这表明，除了销售团队和市场营销人员之间的相互指责外，每个人对真正的问题和改善协作所需的措施都有现实的认识。
不幸的是，这种共识在一个最重要的领域崩溃了——领导力领域。我们要求受访者对“高管压力”在促进协作方面的有效性进行排名。总体而言，它的评分平平。但当你只看员工时，这个评分会显著上升，而当你关注管理者时，它会显著下降。换句话说，管理者——尤其是首席执行官——并不太相信利用他们所拥有的权力来推动协作，而员工似乎认为这是一个重要的工具。在我们退后一步，观察更大的图景之前，我们不确定如何解读这一趋势。
作者：克里斯托弗·肯顿
无处可去。
在整个调查中，我们询问了有关市场营销和销售绩效、对公司的重要性以及协作努力的有效性的问题。我们还问了一个关于市场营销最终目的的简单问题，而这正是我们找到解读数据的关键所在。关于市场营销目的的一些答案是战略性的（例如，最大化客户生命周期价值），而其他则是战术性的（例如，潜在客户生成）。
让我们感到惊讶的不是大多数受访者对这个关于营销目的的问题的普遍回应（产生潜在客户是大多数受访者心中的首要任务），而是不同细分市场之间的回应如何分解——更重要的是，它们如何与其他细分回应结合，关于营销对公司成功的重要性，以及有效工具和障碍的排名。我们发现的是碎片化：在部门和层级之间对营销应该实现什么，以及如何衡量其成功没有达成共识。
这似乎并不是由于缺乏知识或信念——实际上，关于营销价值的回应非常强烈，只是没有人似乎同意营销到底应该做什么。
问题的丛林。
这让我们回到了大而明显的画面：没有人同意营销在组织中到底应该做什么。如果每个人都认为他们应该朝着不同的方向前进，如何建立一个有效的团队？如果你无法达成共识，如何有效合作——即使有最好的业务流程——你们合作的目标是什么？在这一切中，领导力在哪里？谁在拿着指南针？
根据我们的数据，领导者并不认为来自上方施加压力是一种有效的工具。我们鼓励他们重新考虑。他们的员工希望有强有力的领导，他们需要对营销的角色和目的有明确的定义，以便能够利用他们已经拥有的工具——团队合作而不是新软件——继续发展业务。
在接下来的几周里，我将探讨关于市场营销缺乏方向的更多想法和观点，以及公司可以在哪里找到方向。与此同时，我们的调查报告中还有更多信息，欢迎您从我的网站免费下载。
克里斯托弗·肯顿是营销机构Cymbic的总裁。他的联系方式是[email protected]