给你的产品助力 - 彭博社

由Sara Blakely撰写，来自Spanx

有一天晚上，我想穿我的奶油色裤子和露趾鞋，但我找不到合适的内衣。我试过的所有东西都让我出现了内裤线和额外的肿块。出于沮丧，我剪掉了控制顶部连裤袜的脚。

这是一个完美的解决方案，除了袜子整晚都在我腿上卷起。我在商店里寻找无脚连裤袜，但每个人的反应都是：“不，我们没有这样的东西，但真是个好主意！如果你找到它们，请告诉我们。”这时，沮丧变成了灵感，2000年，凭借5000美元的储蓄，品牌SPANX和公司Spanx, Inc.诞生了。

处女地带。

最初的无脚连裤袜的想法很快发展成了一个独特的产品类别：新改进的舒适无脚连裤袜，具有超强控制和塑形支持。

创办这样一个小众产品的公司需要我找到独特的营销策略，将我的产品放上货架并放入购物袋。营销塑形连裤袜在袜子部门是极其小众的，因为塑形产品通常在内衣部门找到。因此，我的挑战是找到一种方法，让我的品牌和小众产品在众多知名的袜子品牌中被注意和销售。

我如何在与大品牌竞争中找到自己的立足之地？我的故事阐明了在一个根深蒂固的大众市场中销售产品的五个关键领域，即使是在初创企业的预算下。

挑战..

我花了两年时间设计和完善我的产品，并制造出SPANX原版无脚连裤袜。但这段时间让我能够做出决定我在庞大的零售行业中作为小众产品成功的计算决策。为了与“大牌”竞争，我仔细考虑了如何命名我的公司、定位品牌以及设计包装，以便让它被注意并购买。我对零售业务一无所知，唯一知道的就是我是一名热爱购物的消费者，我希望SPANX无脚连裤袜能出现在我喜欢的商店里。

我通过冷拨电话联系到了全国所有顶级高端零售商——尼曼·马库斯、诺德斯特龙、萨克斯第五大道和布隆迪尔斯。从公寓的后面开始创业确实面临着运输挑战、库存噩梦和熬夜。但仅仅三年后，我拥有了一支20人的团队，一条16款及以上的产品线，国际分销到高档百货商店和精品店，以及3100万美元的零售销售额——这是20亿美元袜子行业中一个小但快速增长的份额。

决心从一开始就保持自筹资金，我必须找到廉价而有效的营销方式，使我的5000美元个人投资发挥最大的效益。挑战在于从一开始就建立全国分销，并且在没有广告预算来建立全国需求的情况下做到这一点。面对这一挑战不仅帮助了初始产品的推出——即使随着SPANX的成长和团队及产品线的扩展，我们的草根营销策略仍然帮助我们将我们的特色品牌与大众市场的袜子区分开来。

袜子的名称。

许多企业家对给他们的品牌命名的过程非常轻视。在零售世界中，给你的特色品牌一个令人难忘、有趣或异想天开的名字可能是将你的产品上架的关键。当我试图为我的品牌找到合适的名字时，我对潜在的名字进行了测试。

我知道柯达（EK）和可口可乐（COKE）是世界上最知名的两个商标名，它们都有一个突出的“K”音。此外，从事单口喜剧的经验来看，“K”音让人发笑是一个众所周知的秘密。因此为了好运，我希望我的产品名字中有“K”音，而SPANKS就像闪电一样击中了我。我立刻知道它是完美的！在最后一刻，我在做了研究后将KS改成了X，因为研究表明，虚构的词比真实的词更适合产品（而且更容易注册商标）。

SPANX品牌有趣、极具吸引力，让人不禁思绪飞扬。我给我的品牌起了一个前卫的名字，知道这将是我通过公关获得免费曝光的关键。给电台DJ和电视主播提供机智的玩笑和文字游戏的素材，为我的产品和故事打开了许多演播室的大门和广播波段。还有多少其他的丝袜公司能定期接受全国顶级电台的采访呢？

让你的包装更具吸引力。

在我发明无脚丝袜之前，我访问了我能找到的每一个丝袜部门，以查看我的产品是否已经存在。当时行业正处于十年的低迷期，从丝袜部门的外观很容易看出原因。每个部门都是一片单调的包装和无聊的展示。我知道如果我想让我的产品销售，它必须做的不仅仅是引起注意——它需要从货架上跳出来，恳求被购买。因此，我开发了突破行业常规的包装。

SPANX包装的每个方面都与众不同，从鲜艳的红色到诚实的女性对女性的座右铭：“别担心……我们会照顾你的臀部。”尽管高档百货商店通常非常保守，但我并不害怕做一些令人震惊的事情来让我的产品引起注意。我知道女性会喜欢诚实、有趣且以解决方案为导向的产品。我们的百货商店客户是我们的忠实粉丝——许多人声称SPANX产品 revitalized了丝袜部门和整个行业。

在我们创建包装时，我们确保展示每个产品独特的好处和以解决方案为导向的创新。我们向客户做出了一些惊人的承诺——比如“没有束缚的腰带或腿带”和“舒适到你忘记自己穿着它们”——我们用高质量的产品来支持这些承诺。

口碑。

今天，我们推出的每个产品都必须有一个创意和有趣的名称和包装，以便在满是我们自己品牌的货架上引起注意。Spanx不再仅仅是一家无脚连裤袜公司。我们还生产像Power Panties、Topless袜子、一个叫Bra-llelujah的全丝袜胸罩，以及Laundry Lovin’，一种芳香疗法洗衣粉，仅举几例。

我们不断发明新产品并震惊行业，这增强了我们作为大众行业中的小众参与者的地位。我们在每个新产品中都有创新。我们不怕用我们大胆而前卫的特色品牌侵入商店的其他部门。例如，今年春天，我们将推出一整套名为Slim-X的塑形服装。

在我终于拿到无脚连裤袜产品后，我打电话给全国各地的朋友，告诉他们去当地商店，向店员和其他顾客推荐SPANX连裤袜。我还做出了一个关键决定，向时尚的朋友、社交聚会的参与者和奥普拉·温弗瑞等潮流引领者赠送产品，并请他们传播这个消息。——来自Spanx

展示与销售。

我还走上街头，拨打电话和拜访主要百货公司的买家，告诉我认识的每个人去买一双（我甚至同意报销一些朋友的费用），并在商店的高流量区域告诉顾客为什么他们不能没有SPANX产品。

如今，销售我们产品和获取新客户的最佳方法之一是举办“SPANX日”——与我们自己的销售人员一起进行的店内促销活动，就像我最初所做的那样。这些促销活动具有很强的消费者吸引力，但它们也向我们的百货公司买家展示，作为一家公司，我们致力于增加销售额。

我与买家的第一次约会让我学到了一个重要的教训：人们需要看到我的产品如何改变他们的外观。我带买家去洗手间，进行了我个人的“前后”演示。如今，我们为百货公司和精品店的销售人员提供前后对比照片，并在我们的营销材料中使用这些照片。我们在QVC，一个电视购物频道上销售SPANX产品，当我们开始在电视上展示前后对比照片时，我们注意到销售额立即增加。

新闻团队。

建立全国分销只是为专业品牌获取曝光的公式的一半。凭借强大的销售背景，我能够迈出第一步，并说服买家他们需要我的产品在他们的部门和精品店中。

另一方面，我需要创造全国消费者需求——同样没有广告。我和我的朋友们开始拨打报纸、杂志和电视台的电话，我们能够让SPANX无脚连裤袜在媒体上获得显著的报道。

我很早就学到了公关的价值。在我疯狂地将SPANX产品赠送给有影响力的人时，我向奥普拉·温弗瑞发送了样品。在我将无脚连裤袜卖给商店后的三个月，奥普拉决定将SPANX原版无脚连裤袜列入她2000年的“奥普拉最爱”名单。在节目播出后的前24小时内，SPANX连裤袜的在线销售总额达到了30,000美元，而在三个月内，我们从我公寓的后面售出了50,000双无脚连裤袜。这种瞬间的信誉打开了各处的大门。突然间，买家想要我的产品，时尚杂志打来电话要求采访和样品，供应商也想要我的生意。

无尽的墨水。

大多数企业家在小众业务的早期阶段不想花钱在公关上。对我来说，从一开始就拥有一个公关职位是一个优先事项。如果你有故事要讲（确保你确实有！），那么公关可以是讲述它的最可信的方式。它比广告更可信和信息丰富，而且绝对便宜得多。它可以为你提供全国曝光，推动消费者前往商店购买你的产品。大多数百货商店期望品牌进行广告，但通过良好、一致的公关报道，提到你的产品所在的商店并将顾客引导到那里，你可以让你的分销商非常满意。

看到我的专业产品和发明在 奥普拉·温弗瑞秀、 今日秀、 另一半、CNN、CNBC 和风格网络上，以及在 福布斯、 财富、 人物、 企业家、 时尚、 纽约时报、 华尔街日报、 时尚、 魅力、 本质、 自我、 O 和 今日美国上展示，真是梦想成真。口碑传播非常强大。SPANX 现在是一个国际品牌，因为我们的客户和媒体传播了关于这一专业产品的信息！

萨拉·布莱克利，33岁，1993年在佛罗里达州立大学获得传播学学士学位。在创办 Spanx 之前，她白天担任 DANKA（一家价值 30 亿美元的传真/复印机制造商）的全国销售培训师，晚上则从事喜剧表演。她于2002年被评为安永年度企业家，东南地区。所有 Spanx 产品均由女性为女性设计。Spanx，总部位于亚特兰大，骄傲地支持也专注于提升女性自信的社区组织。

《企业家》的署名文章由 EntreWorld.org 提供给《商业周刊在线》读者，这是一个由非营利的尤因·马里昂·考夫曼基金会赞助的企业家资源。