可口可乐的伊斯戴尔：让人耳目一新的老板？ - 彭博社

作者：迪恩·福斯特

让退休的可口可乐（KO ）高管E. 内维尔·伊斯代尔接替即将离任的首席执行官道格拉斯·N·达夫，似乎在全球可口可乐员工中是一项受欢迎的举措（见《商业周刊在线》，2004年5月5日，“可口可乐经典的回归”）。但考虑到这家软饮料巨头试图吸引到亚特兰大大红总部的重磅人物名单——包括美泰（MAT ）的罗伯特·埃克特、凯洛格（K ）的卡洛斯·古铁雷斯，以及吉列（G ）的詹姆斯·基尔茨——分析师和企业猎头对5月4日的公告反应有些像宿醉后的反应。

许多人在想，为什么可口可乐董事会对一个可能会带来变革的外部人选寄予如此高的期望——然后却选择了一位与公司封闭文化息息相关的顶级人物。

伊斯代尔，60岁，有很多朋友和崇拜者，他们在可口可乐及其瓶装商的30多年职业生涯中与他共事。他是一位和蔼可亲的爱尔兰人，在1960年代、1970年代和1980年代期间，他在新兴市场上树立了可口可乐的旗帜，赢得了声誉。毫无疑问，作为即将上任的董事长兼首席执行官，他为近年来因会计调查、分裂的歧视诉讼和令人失望的业绩而困扰的公司提供了即时的支持。

“内部的特立独行者.”

确实存在成功的逆转案例，这些逆转是由本土人才策划的。像宝洁（PG）和施乐（XRX）这样的公司通过召回曾经的高管来解决问题并找到解决方案。Isdell的一些支持者认为，批评者可能低估了这位前橄榄球运动员改变许多人视为可口可乐阿基里斯之踵的文化的能力。“他是一个内部的特立独行者，并不是那些老好人中的一员，”耶鲁管理学院副院长、Isdell的坚定支持者杰弗里·A·索嫩费尔德（Jeffrey A. Sonnenfeld）辩称。

不过，问可口可乐的董事会是否错过了真正改变的机会是一个合理的问题。华尔街对此表示担忧。“我对这个选择并不太满意，我谈过的大多数投资者都感到失望，”桑福德·C·伯恩斯坦公司的分析师罗伯特·范·布鲁格（Robert van Brugge）说。“他们寻找的是外部人选，却得到了一个彻底的内部人。”

一些关注可口可乐的猎头对此也感到失望。“如果我与这个搜索有任何关联，我会感到尴尬，”亚特兰大的一位高管招聘者约瑟夫·D·古德温（Joseph D. Goodwin）说，他曾为可口可乐进行过过去的搜索。“这就像去参加舞会却和你的妹妹一起离开。”

“最佳人选.”

海德里克与斯特拉格尔斯公司的高级董事杰拉德·R·罗奇（Gerard R. Roche）——负责可口可乐首席执行官搜索——回应称，Isdell从一开始就是该职位的主要候选人，可口可乐的董事会对搜索结果非常满意。罗奇表示，古德温“与这次搜索没有关联，也不知道完整的故事。”

在一次采访中，负责搜索的可口可乐董事唐纳德·R·基欧表示，董事会选择了伊斯代尔，因为他们认为他是最佳候选人。“我们并不是在寻找一个变革者，”基欧说。“我们在寻找能够将这家公司带入未来的最佳人选，所有董事会成员昨晚都确信我们把这个地方交给了合适的人。”基欧补充说，伊斯代尔离开可口可乐三年给了他“一个绝佳的机会，让他在不参与的情况下观察这个系统。”

伊斯代尔告诉商业周刊，他认为没有必要进行剧变，因为他相信达夫已经在将可口可乐引回正轨方面取得了巨大进展。“这个系统并没有坏，”他说。“可口可乐和其他[软饮料]品牌仍然有机会。”

需要董事会的支持。

伊斯代尔可能会被证明是正确的。但他在让可口可乐再次强劲增长方面并没有时间的奢侈。60岁的他距离可口可乐的惯例退休年龄只有五年——这使他成为一个过渡首席执行官，而在可口可乐显然可以受益于一个能够扎根的年轻首席执行官的时刻，就像罗伯托·A·戈伊祖塔在1980年代初接任时所做的那样。

此外，分析师范·布鲁赫认为，目前并不清楚可口可乐是否需要像伊斯代尔这样的国际主义者，因为饮料巨头目前最大的问题并不在中国等新兴市场。主要挑战在于美国、日本和德国等成熟市场，这些市场近年来的增长已经放缓——而可口可乐在提供能够保持利润流动的创新方面进展缓慢。

即使激进的改革不是必要的，Isdell 通过引入一些新的人才来担任可口可乐董事会成员也会对自己有所帮助。现在董事会的平均年龄是 65 岁，有些任期长达 29 年。更重要的是，这个 16 人的董事会在政治关系和财务经验方面很强，但在消费者和市场营销专业知识方面却很短缺，这可能会帮助 Isdell 与对可口可乐业务至关重要的 18 到 25 岁的年轻人建立联系。

“他们没有创建一个更有活力、更有活力的——如果不是年轻，至少是一个平衡的——董事会，这简直是犯罪，”纽约猎头公司 Morgan Howard Worldwide 的北美总裁 Marc D. Lewis 说。

吸引外部人才。

可口可乐的一位发言人回应说：“事实上，这个董事会由杰出的人士组成，他们自身的成就和经验是这家公司的一大优势。”

招聘者 Goodwin 认为，作为董事长的 Isdell 现在应该回到一些曾拒绝可口可乐首席执行官职位邀请的外部人士——如 Kilts、Eckert 和 Gutierrez——并邀请他们担任董事。这是个好主意。在这一点上，这可能是向投资者保证可口可乐将获得许多人认为它真正需要的变革的最佳方式。

与路易斯·拉维尔在纽约

福斯特 是 商业周刊的亚特兰大局长

编辑：道格拉斯·哈布雷希特