沃尔玛能否赢得日本市场? - 彭博社
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坐落在东京西南100公里的静冈湾旁边的繁忙高速公路交汇处,沼津渔港长期以来一直是前往富士山和附近温泉的游客的门户。但最近,镇边缘的一座大型方形建筑开始吸引成千上万的不同类型的游客。4月7日,沃尔玛商店公司(WMT)的附属公司西友有限公司在这里开设了其第一家日本超级中心,这是一座8000平方米的庞然大物,美国零售商希望这将成为整个群岛商店的典范。
沃尔玛对日本有大计划。两年前,这家美国巨头收购了西友的股份,这是一家挣扎中的本地零售商,如今拥有38%的控股权。当时,分析师们嘲笑沃尔玛的模式在日本完全不合适,因为日本消费者传统上更喜欢便利而非低价,并且在市中心光顾服务良好的多层商店。此外,日本紧密的供应商和店主网络对外来零售商的态度也十分敌对。
但十年的经济停滞改变了日本的消费文化。折扣店如100日元商店蓬勃发展,新颁布的区域法规使得在郊区建设大型商店变得更加容易,像他们的美国同行一样,年轻的日本人现在在周末花更多时间在购物中心或折扣店购物,而不是在离家较近的小商店。随着经济终于回暖,沃尔玛的高管们相信他们可以在日本1.3万亿美元的零售市场中占据一大块份额——这是世界第二大市场——通过他们庞大的折扣购物品牌。“日本是一个具有挑战性的市场,但也是一个非常重要的增长机会,”沃尔玛日本的首席财务官格雷格·佩纳说。
到目前为止,迹象是乐观的。西友表示,周六和周日,沼津店每天有大约8000名顾客通过收银台,远高于预测的5000名。而且他们的平均消费为30美元,相比预测的24美元,购物者在宽敞的过道中购买了10美元的裙子和牛仔裤、95美元的折叠自行车,或330种新鲜海鲜中的任何一种。
重回盈利。 背后还有更多的事情在发生。虽然沼津中心是西友的第一家大型商店,但该公司在沃尔玛削减开支、提高效率、寻找新的、更便宜的供应商以降低成本的情况下,拥有404家门店。在2004年第一季度,支出比去年同期下降了3.6%,这是运营效率提高的结果。此外,西友的1600名全职员工,占总数的25%,在3月被鼓励自愿退休,这将减少4600万美元的年度工资支出。到明年8月,西友将在所有门店安装沃尔玛的供应链管理网络,称为RetailLink。该系统可以在顾客付款时立即将每笔购买的详细信息传输到中央数据库。这帮助管理者更好地跟踪库存,并让供应商看到哪些商品在销售——这是旧西友无法做到的。
这些削减和新系统帮助西友重回盈利。该公司预计今年在102亿美元的销售中获得460万美元的利润,而2002年和2003年分别亏损7.54亿美元和6700万美元。“从第一季度的表现来看,我们正好在目标上,”西友董事长渡边纪之说。西友在东京交易的股票在过去一年中上涨了60%。
保持盈利可能会面临挑战,因为来自其他大型零售商的竞争日益激烈。法国的家乐福在经历了一些初步失误后,现在在日本拥有八家门店。英国的乐购去年收购了C Two-Network,这是一家在东京地区拥有78家门店的便利零售商,乐购可以利用它作为建立更大门店连锁的跳板。当地竞争对手永旺集团预计到明年年底将在郊区拥有100家沃尔玛风格的超级中心,而目前只有四家。贝西亚集团希望在明年年底之前开设75家超级中心,而超市和便利店运营商伊藤洋华堂正在加强其计算机系统。“沃尔玛在日本面临的最大威胁将来自国内竞争,”美国咨询公司Retail Forward的首席经济学家弗兰克·巴迪洛说。“伊藤洋华堂和永旺不会轻易妥协。”
沃尔玛表示,市场上有足够的空间供每个人发展。首席财务官佩纳指出,前五大食品零售商,包括西友,仅控制日本市场的10%。在英国,前五大零售商——包括沃尔玛旗下的阿斯达集团——占据了70%的市场份额,而在美国,五大领导者占据了43%。他说:“在未来几年内,新的门店增长机会是存在的。”他说,与西友的联盟将帮助沃尔玛通过迎合当地口味来赢得竞争。例如,沼津店的食品区比沃尔玛在美国的门店大得多,而寿司则是在顾客面前现做,而不是像海外那样预包装。此外,由于日本房地产成本高,沃尔玛可能会将其典型的一层布局改为两层。
沃尔玛在其战略的另一个支柱,即所谓的日常低价方面可能会遇到一些麻烦。日本零售商通常通过对精选商品的大幅折扣吸引顾客进店,并在每周的宣传单中进行广告,这些宣传单被称为chirashi。相比之下,沃尔玛较少依赖特价,而是承诺始终保持最低价格。在美国,沃尔玛的信息技术和巨大的采购能力使公司能够在各个方面将竞争对手的价格削减约15%。东京管理咨询公司A.T. Kearney Inc.的合伙人大卫·马拉(David Marra)表示,这就是“打击区”。不过,直到沃尔玛能够更好地精简其在日本的运营并将价格压低到足够的水平,在这个区域内打击可能会很困难。去年,西友因为特价不符合沃尔玛的模式而暂停了几周的chirashi,但当销售开始下滑时,这些宣传单很快又重新推出。
无论如何,沃尔玛在日本的进展缓慢。它在开设首个西友超级中心之前等待了两年,利用这段时间进行焦点小组讨论并研究全国各地的零售商。下一个超级中心计划在2006年开设,公司不会讨论更多的计划。佩纳(Penner)表示,向日常低价的过渡要到2006年才会发生。“我们会先建立基础设施——系统、财务,然后是商品销售——然后我们会朝着”美国模式“迈进,”他说。沃尔玛会碾压对手吗?还是日本人会在其他地方买到他们的生鱼片?请关注沼津。
由伊恩·罗利在日本沼津