超越折扣商 - 彭博社

当沃尔玛商店公司（WMT）来到城镇时，其他商店——从杂货店到爱好商店——都感到恐慌。但尽管强大的沃尔玛看起来无敌，但一个零售行业已经学会了从这个巨型折扣商留下的残羹冷炙中获利。美元商店，这些基本的、购物中心连锁店，以低价出售日用品和小玩意，现在是美国增长最快的零售商。它们已成为越来越多的购物者的替代选择，这些购物者发现沃尔玛有点太贵或有点难以到达。以美元通用（DG）、家庭美元（FDO）和美元树为首，该行业在过去三年中增加了超过4000家新店，增长了34%。

到目前为止，它们在沃尔玛的景观中只是一个小点；该集团的总销售额去年为160亿美元，而沃尔玛的美国折扣店的销售额为1780亿美元。但这并不意味着它们没有引起注意。随着美元商店的扩张，并吸引了更多的顾客和更多的品牌产品，沃尔玛和其他少数零售商正在测试自己的美元商店部分，以应对竞争。哈佛大学教授约翰·R·斯蒂尔戈（John R. Stilgoe）预测：“它们是一个主要威胁，以至于沃尔玛最终将不得不收购其中一家连锁店或自己开一家。”沃尔玛发言人香农·韦伯（Sharon Weber）表示：“零售环境中有空间容纳各种类型的竞争者。”

最大的两家连锁店，美元通和家庭美元，占据了该类别店铺开设的最大份额。总部位于田纳西州古德莱茨维尔的美元通，今年预计将增加约625家店，总数达到约7,325家，使其成为美国零售商中单位最多的。位于北卡罗来纳州马修斯的家庭美元将增加近485家，使其总数达到约5,693家。相比之下，沃尔玛将开设多达240家“超级中心”组合折扣和杂货店，以及多达45家折扣店。不过，得益于其巨大的规模，沃尔玛将增加的面积是美元商店的四倍多。

城市机会。 沃尔玛的庞大体量为美元商店创造了机会。折扣商通常在城镇的边缘开设其巨型商店。美元连锁店可以将其规模更小的商店直接开在市中心社区，更靠近人们的居住地。停车通常很方便，顾客进出所需的时间比穿越一个巨型沃尔玛停车场要少。而且，正如其名称所示，美元商店提供低价，有时甚至比沃尔玛更具竞争力。“沃尔玛在价格和品种上竞争，”美元通首席执行官大卫·A·珀杜说。“我们在价格和便利性上竞争。”

一家购物中心连锁店如何在价格上击败世界上最有效率的零售商？并不是通过匹配沃尔玛的世界级技术或与供应商的传奇影响力。相反，通过提供比沃尔玛更少的附加服务，美元商店的超低开销得以实现。它们倾向于选择二线购物中心，削减房地产成本到极限，纽约计划卓越房地产信托公司的首席执行官格伦·J·鲁弗拉诺说，该公司拥有有美元商店租户的购物中心。而且，起初作为清算商的美元商店，在其他零售商倒闭时迅速获得低价租约。

这些连锁店还节省了营销费用——基本上是通过不进行任何营销。以Family Dollar为例，他们每年只印刷一份广告传单。他们在劳动力方面采取相同的方式：Dollar General和Family Dollar每家店大约雇佣四个人。所有连锁店都依赖清仓和库存过剩商品来进行部分销售。

这种节省开支的方法意味着，美元商店吸引的顾客群体与沃尔玛不同。根据市场研究公司ACNielsen Corp.的数据，家庭收入低于30,000美元的购物者占美元商店销售的51%。分析师估计，典型的沃尔玛购物者的收入接近40,000美元，并且随着超级中心吸引更富裕的杂货购物者而逐渐上升。Dollar General和Family Dollar主要销售价格在10美元或以下的商品。Dollar General大多数商品的定价为整数——1美元、2美元或3美元——以强化这一信息，而Dollar Tree Stores Inc.（DLTR）则将所有商品定价为1美元。

如今，美元商店的模式开始吸引更高收入的购物者。根据ACNielsen的研究，2003年，收入在70,000美元及以上的家庭是连锁店中增长最快的群体。这部分是因为这些连锁店增加了更多品牌消费品——购物者在沃尔玛也能找到的相同产品。帕蒂·布罗克（Patty Brock）每月大约去一次她在威斯康星州阳光草原的Dollar General，她表示，她在那里找到了许多以前在沃尔玛购买的商品，如佳洁士牙膏、吉列剃须膏和Zest香皂，价格相似。这些熟悉的品牌名称帮助吸引了新客户。“这使美元商店的渠道合法化，”全国最大的药店连锁沃尔格林公司的总裁杰弗里·A·雷因（Jeffrey A. Rein）说。

对于许多供应商来说，任何能够减轻他们对沃尔玛依赖的事物都必定是一个受欢迎的变化。宝洁公司（PG）在美元通用公司的总部安装了一支员工团队，就像它在沃尔玛所做的那样。它的产品现在占美元通用销售的11%。宝洁甚至为这些连锁店生产特殊的小包装，以便它们能够达到低价位。对于家庭美元，宝洁生产18盎司的Dawn洗洁精瓶，售价为1美元。

现在，大型零售商正在尝试自己版本的美元商店。沃尔玛正在20个超级中心测试“Pennies-n-Cents”专区。与此同时，塔吉特公司（TGT）在其125家折扣店中试验“The 1 Spot”。克罗格公司（KR），美国最大的超市连锁，埃克森美孚公司（XOM），在一些加油站经营便利店，以及沃尔格林也在试验美元专区。

当然，快速增长的美元商店在接近最佳市场的饱和时将面临与沃尔玛相同的一些挑战。被迫超越其乡村根基，进入更城市化的市场，它们面临更高的房地产和劳动力成本。4月20日，99美分公司报告季度每股收益下降35%，部分原因是扩张成本。尽管如此，咨询公司Retail Forward Inc.估计，全国有15,000家美元商店，还有空间可以将这个数字翻倍。如此丰厚的市场可能对沃尔玛等公司具有不可抗拒的吸引力。

由罗伯特·伯纳在威斯康星州的太阳草原和布赖恩·格罗在亚特兰大撰写