与客户的正确沟通 - 彭博社

每月通过电子邮件发送一次，这不是另一个乏味的企业干扰或令人厌烦的自我推销练习，而是一个色彩斑斓的消遣，保证让人发笑。不，我们不是在谈论幽默专栏：我们在谈论垃圾邮件。但不仅仅是任何垃圾邮件——这是Rigney Graphics品牌的垃圾邮件，源自加利福尼亚州格伦代尔的一家拥有13名员工的平面设计公司。商业老板布鲁斯·里格尼表示，这份幽默的、常常带有讽刺意味的电子通讯不仅带来了新业务，还吸引了自己的订阅者。

《聪明答案》专栏作家卡伦·E·克莱因最近与60岁的里格尼谈到了一个敏锐而聪明的营销策略，以及他如何为可能只是另一封平淡无味、无聊且大多数人未读的邮件增添时尚的旋转。以下是他们对话的编辑摘录。

问：您每个月发送这份通讯，显然需要花费大量时间和精力来创建，但它从未明确推销新业务。为什么？

答：

因为这不是普通的垃圾邮件！这就是我们的“垃圾邮件承诺”；如果我们用它来推广公司，那就违反了整个原则。我们向人们展示我们在艺术和设计方面能做什么，以及我们在内容方面知道我们在说什么，并且我们包括我们的联系信息，但主要规则是完全没有“销售”。偶尔我们会放入我们做的新字体样式的例子，但这就是我们的底线。

我们尝试做的主要事情是让它变得有趣。但这确实需要很多时间和精力：每个月大约需要10到12个小时来完成。我的儿子布雷特在这方面工作很长时间，主要是在家，但他得到了报酬，而且他喜欢这样做。

问：谁想出了把负面——垃圾邮件——变成正面的想法？

答：

这是布雷特的创意。他是我们的艺术总监，他的概念是创造一种你实际上喜欢收到的垃圾邮件，而不是那些堵塞你电子邮件箱的其他所有东西。他设计和撰写内容，我负责编辑——有时还要努力保持控制！——并且还进行修改。

问：电子通讯包括关于图形和营销的小贴士，以及各种广告口号和品牌图标的历史，比如清洁先生和皮尔斯伯里面团男孩。你们的内容来自哪里？

答：

我们有几位员工喜欢研究关于营销和设计的点滴，然后将其提交给布雷特作为垃圾邮件的可能条目。我们的客户往往对广告和设计感兴趣，我们也是。

问：为什么要做通讯？

答：

显然，这是一种吸引注意力的方式——当前客户和潜在客户——并向他们展示我们能做什么。我们也处于一个有很多截止日期和压力的行业，我们喜欢与那些在工作中喜欢享受乐趣的人合作。拥有一个不总是严肃的客户是一种乐趣，而当有人总是阴沉时，情况可能会变得可怕。我们喜欢与客户玩乐，我们有很多非常好玩的客户。

我在1982年于北好莱坞的餐桌上创办了公司，在过去的日子里，我们有一本我撰写的印刷通讯。内容大致相同，告诉人们关于印刷和设计的事情，还有一个非常受欢迎的定期搞笑栏目。它叫做“罗曼·博多尼，字体侦探。”罗曼是一个类似雷蒙德·钱德勒的角色，他到处揭露糟糕的排版和错别字，抓住其他奇怪的事情。布雷特为这个角色画了风衣和帽子。所以，我们有一个向客户展示我们并不太严肃的历史。

问：当前的通讯传达出年轻、时尚的形象。这是故意的吗？

答：

绝对是的。自从我20多年前创办公司以来，我们使用的技术已经彻底革命化。我们曾经抵制这些变化很长时间，因为早期的计算机排版非常糟糕，但到1994年我们意识到必须转型为数字媒体，否则就会像许多竞争对手一样倒闭。因此，我开始在业余时间玩弄Macintosh电脑，几乎让我崩溃，试图学习如何使用它！但最终，我看到我们可以做到，并进行了很多改变。

我的两个儿子开始和我一起工作——我的妻子和女儿现在也和我一起工作——然后我想扩展，所以我雇了另一个和我差不多大的家伙。他非常愿意，但他学习技术的速度太慢，我们不得不让他离开，因为对他来说掌握这些技术太难了。我雇的下一个人是19岁，他对图形一无所知，但他懂电脑，喜欢图形艺术，而且很聪明。他很快就掌握了业务，并在两三周内为我赚钱。现在，我和我的质量控制人员（他是我早期的排版员）都在60多岁，而其他员工都在32岁及以下。这就是我们想要传达的人口统计特征。

问：谁会收到新闻通讯，反应如何？

答：

我们在周五下午将其发送给大约550位客户、合作伙伴和朋友，因为我们认为那是人们放松的时候，想看看一些有趣的内容。通常，在发送后的四五分钟内，我们就开始收到一波波的电子邮件反馈，像是掌声：“我必须告诉你，我一直在收到这个，我喜欢它！”我们得到的赞誉真是太棒了——当你进行推广和营销时，通常会有一段较长的时间需要等待，看看人们是否喜欢它。对于这个，反应是即时的，而且总是会有新的受众，因为我们的客户非常喜欢它，他们会转发给他们的朋友。

我们还收到一些甚至不是客户的人订阅这个通讯，还有人会去我们网站的垃圾邮件库查看过往的期刊。有时，我会遇到陌生人，当他们听到公司的名字时，他们会说：“哦，你们就是做 Rigney Graphics 垃圾邮件！ 我喜欢这个！”

问：你们真的追踪到新业务吗？

答：

绝对是的。我有一个大约15年前认识的印刷朋友，当我们开始发送垃圾邮件时，我找到了他的电子邮件地址，并把他加入了名单。他在洛杉矶有一家印刷店，他把它发给他的销售代表，销售代表开始和他们的客户谈论这个，我们最终从他们那里获得了四个主要的企业账户。我们还从中获得了很多网站设计工作的推荐，这也巩固了我们与现有客户的关系。