事情与...果汁更美好 - 彭博社

新任首席执行官E. Neville Isdell从一开始就明确表示，他认为可口可乐公司（KO）没有什么问题。“这个系统并没有坏。可口可乐和其他[软饮料]品牌仍然有机会，”这位和蔼可亲的爱尔兰公民在5月4日的任命中说道。但当他深入探讨如何重新点燃可口可乐增长的战略问题时，他可能想更仔细地看看其第一季度的财报。

利润锐增35%与公司的四个核心品牌：可口可乐、健怡可乐、雪碧和芬达关系不大。相反，可口可乐从曾被其以可乐为中心的管理层视为孤儿的非碳酸品牌中获得了刺激。尽管由于初始货物中含有致癌物溴酸盐，该品牌的Dasani矿泉水在3月底被撤出欧洲市场，但其全球销量仍增长了23%。而可口可乐的Powerade运动饮料在新的广告活动的推动下，销量在全球激增28%，该广告活动以NBA天才勒布朗·詹姆斯为特色，并且该季度多了四个销售日。

这是可口可乐在与百事可乐公司在饮料行业最具竞争力的竞争中，时隔一段时间后获得的首个好消息。尽管可口可乐在640亿美元的美国碳酸软饮料市场中保持着铁腕控制，但在新兴的“非碳酸”类别中，它仍然处于遥远的第二或更差的位置。水、果汁、茶和运动饮料等饮品的销售增长速度是美国汽水销售的八倍。然而，顾问公司饮料市场公司表示，可口可乐在美国汽水销售中以44%对32%的领先优势，与其在270亿美元的非碳酸市场中对百事可乐的16%对24%的劣势形成鲜明对比。

正确处理非碳酸饮料业务将是伊斯戴尔（60岁），这位前可口可乐高管的首要任务，他将在初夏回归，接替现任首席执行官道格拉斯·N·达夫。考虑到海外主要市场的经济动荡和美国汽水业务缺乏增长的双重打击，自1997年以来，可口可乐的营业利润平均仅增长了1%，到2003年达到了52亿美元。虽然非碳酸市场正在蓬勃发展——仅去年就增长了8%——但美国的汽水消费在过去五年中每年增长不足1%。再加上对儿童肥胖的日益关注以及消费者可能正遭受可乐疲劳的可能性，汽水市场可能会继续承压。

停滞不前。 你必须承认百事可乐在看到机会方面的聪明才智，早于可口可乐，而可口可乐长期以来不愿意多元化进入任何他们担心无法匹配软饮料丰厚利润的饮料。达夫的前任M·道格拉斯·艾维斯特被迫踢打着进入水业务：可口可乐大部分利润来自向装瓶商销售糖浆浓缩液，他看不出公司如何能为水的利润分成辩护。（如今，装瓶商向可口可乐支付“矿物质包”费用，以赋予达萨尼其口味，此外还有营销费用。）他还错过了在1990年代收购奎克燕麦公司的机会——当时奎克拥有Snapple（CSG ）以及佳得乐（PEP ）。

达夫将可口可乐转变为“全饮料公司”的努力也遭到了可口可乐董事会的周期性抵制。他在2000年与百事争夺SoBe新型饮料系列的竞标战中失利，并在可口可乐董事沃伦·E·巴菲特否决达夫的全股票交易收购奎克时失去了佳得乐系列，理由是这笔交易不值可口可乐的10.5%。

瓶装商们 meanwhile 拒绝接受 Daft 收购 Planet Java，这是一种瓶装咖啡，旨在与 PepsiCo 瓶装商所携带的 Frappuccino 品牌竞争，以及 Mad River 系列的新世纪茶。独立瓶装商长期以来更喜欢高销量和简单塑料包装的产品，这使他们能够全速运行生产线——而 Planet Java 和 Mad River 这样的产品都没有提供这些。“我们就是没有看到机会，”费城可口可乐瓶装公司的总裁 Ron Wilson 说。鉴于这种冷漠，可口可乐高管去年将 Planet Java 和 Mad River 搁置。他们计划通过食品经纪人分销这些小众产品；瓶装商将因与商家协调销售和营销工作而获得利润分成。“我们知道现在需要做什么，”首席财务官 Gary P. Fayard 说。

需要创造力。 可口可乐高管相信他们在非碳酸饮料方面开始获得动力。在美国，新推出的 Minute Maid 柠檬水系列销售迅速，可口可乐自豪地表示，在冷饮果汁方面，其 Minute Maid 团队通过率先推出一种旨在降低胆固醇的混合饮品，智胜了 PepsiCo 的 Tropicana。

分析师认为可口可乐可能需要在欧洲放弃 Dasani，并以不同的名称重新推出，也许作为一种泉水而不是纯净水。但可口可乐表示其水业务在其他地方正在获得 traction。其三年历史的 Turkuaz 品牌在土耳其是畅销产品，而其 NaturAqua 系列在匈牙利仅用九个月就成为第二畅销水。虽然可口可乐在美国运动饮料市场仍然遥遥领先于第二名，但它表示在许多没有销售 Gatorade 的国际市场上享受着快速增长。新兴全球品牌副总裁 Keith D. Pardy 表示，Powerade 去年在全球的销售增长了 23%。

最近某些领域的增长是基于较小的销售基础。一些分析师认为，可口可乐在产品和营销方面需要更加创新，以弥补失去的市场份额。7-Eleven Inc. 的高级副总裁大卫·M·波德斯基（SE ）称赞可口可乐在香草可乐和柠檬健怡可乐等饮料扩展方面取得的“巨大进步”，“但他们在非碳酸饮料方面可以做更多创新。”可口可乐的新任首席执行官必须想办法从果汁和水中产生与碳酸饮料一样多的气泡。

由迪恩·福斯特在亚特兰大撰写