带有西班牙口音的营销 - 彭博社

作者：特雷·祖比萨雷塔

人们常常觉得自己生活在历史上最重要的时期之一。然而，今天确实是美国历史上拉丁裔人群最激动人心和重要的时刻之一。根据2000年人口普查，美国西班牙裔人口和购买力的激增被如此戏剧性地评估，加上预测西班牙裔目前是最大的少数民族，并将在2025年占人口的25%，他们已经到来了——并且以典型的方式到来：轰轰烈烈。简而言之，他们已经成为一个不可忽视的专业市场。

作为一个自豪的拉丁裔女性，我认为这令人难以置信地激动人心。从文化上讲，我们生活在一个由于两个世界的强制结合而发生许多有趣事情的时代。西班牙裔“跨界”音乐表演蓬勃发展，西班牙裔美食已进入美国的快餐店。此外，像NBC（NBC）这样的巨头正在通过购买西班牙语网络Telemundo等进行长期投资，而大企业也在为这一新兴人口分配巨额预算。美国企业界对这个沉睡巨人的关注早已是时候了。

历史的指南。

当我开始从事这个行业时，情况完全不同。那时非常困难，因为世界并不准备好接受女性或拉丁裔企业家。我离开古巴时只有一个秘书学位。情况很快变得困难，因为我丈夫尝试创业的小生意失败了，我们一致认为我应该找一份秘书工作。

我在这个行业的第一份工作是在广告巨头麦肯·埃里克森（McCann Marschalk）。我完全没有任何资历，在面试中，当被问及我是否能够执行某些任务时，我不得不始终如一地回答：“不，但我可以学习！”直到今天，我仍然忠于这种态度。即使面对逆境，人们也必须始终保持对自己的信念和成功的决心。

在这次经历之后，我离开去为我的一个客户EHG企业工作，这是一家房地产开发公司。正是在这个时候，我真正获得了我的翅膀，可以说，学习了业务的每一个方面。这变成了一个非常有利可图且有些光鲜的职位，伴随着前往波多黎各的商务旅行和许多额外的福利。最终，工作量和频繁的旅行让我渴望花更多时间与家人在一起。

重新开始。

因此，我在1976年决定开设自己的公司，Zubi广告，在一些行业朋友的帮助下，他们借给我他们办公室的一个空房间。我的朋友们很友好，借给我一张桌子和一台打字机，甚至还为我设计了我的标志。我只需向电话公司支付押金并保留一个接听服务。

我开始这份职业，专注于房地产广告，为新建筑的印刷广告创建文案，并帮助公司设计他们的标志。尽管我是在1970年代初迈阿密房地产繁荣时期进入这个行业的，但好运最终消失了，我留下了大量的账单和许多客户欠我的债务。这是我生活中的一个真正转折点。

在1975年12月，《时代》杂志发表了一篇封面故事，关于西班牙裔将在1990年代成为美国最大的少数族裔的事实。我决定重新评估我的业务，专注于向这个快速增长的市场——我的市场——进行广告宣传。我的第一个客户是《迈阿密先驱报》新成立的西班牙裔报纸，当时叫做《迈阿密先驱报》 。这显然在为我未来的业务推介赢得信誉方面帮助很大。其余的，正如他们所说的，是历史！

避免的错误。

曾经是一个人独自经营的公司，现在是美国最大的独立西班牙裔广告公司。我们的客户包括美国航空（AMR）、Americatel、福特（F）、MasterFoods和SC Johnson，我们在这个令人兴奋的时代中拥有前排座位。没有比广告更好的行业来分析美国西班牙裔人口的特征和需求。我们处于一个独特的位置，可以密切研究将美国西班牙裔与其他国家区分开来的因素，并制定策略来迎合他们独特的需求和感受。

关于向西班牙裔市场营销，最重要的是要像西班牙裔一样思考。这是许多客户犯最大错误的地方。客户来找我们时，期待我们仅仅翻译一份文件，甚至在英文版本上配上西班牙语。这样的做法不仅对任何人口统计群体都是一个巨大问题，而且西班牙裔在许多方面都如此不同，以至于他们会对那些营销未能至少尝试在个人层面与他们对话的产品感到冒犯。我们每天早上起床的方式是一样的，但文化特征是我们所热衷的事情——也是区分我们的东西。

在针对西班牙裔进行营销时，第二个常见的错误是以居高临下的态度与他们交流，而不是与他们对话。我称之为“卡门·米兰达/潘乔·维拉”综合症。当我第一次进入这个行业时，公司的广告中对西班牙裔的描绘在每个商业广告和每个品牌中都是一样的，都是对无知和贫穷的刻板印象。因此，我们在Zubi广告公司所遵循的座右铭是“消除刻板印象”。我们试图消除影响西班牙裔的界限，通过我们的行动和工作提升我们文化和职业的形象。

重要的教训。

最后，任何业务成功的关键在于服务。如果一家机构能够为客户提供卓越、真诚的服务，并始终对其行为负责，就能建立起强大而持久的关系，这种关系可以持续一生。

总之，针对西班牙裔的营销是一个从个人经验中学习、理解这一重要人口群体影响的过程，并避免可能扼杀机会的失误。这些对所有向这个蓬勃发展的专业市场销售小众产品或服务的企业家来说都是宝贵的教训。

特雷·祖比萨雷塔，古巴本地人，创立了Zubi广告服务，并于1976年担任总裁兼首席执行官。Zubi总部位于佛罗里达州的科勒尔盖布尔斯，是美国最大的独立全方位西班牙裔广告公司。该公司在迈阿密、底特律、洛杉矶、达拉斯和圣安东尼奥设有办事处，拥有超过100名员工，2003年的账单达到了1.47亿美元。

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