索尼和PalmOne尝试精品店 - 彭博社

当苹果电脑公司（AAPL）在2001年5月宣布计划开设自己的商店时，许多行业观察者，包括商业周刊，对此嗤之以鼻。从Gateway Inc.（GTW）到戴尔公司，制造商们纷纷开设商店和自助服务亭——结果却都关闭了。然而，三年后，苹果的75家商店不仅帮助吸引了新客户使用公司的电脑和音乐播放器，而且出人意料地盈利。

这一成功促使一对竞争对手的电子产品制造商也开始开设自己的商店。索尼电子公司（SNE）长期以来拥有三家大型旗舰店，而PDA制造商palmoOne公司（PLMO）也在全国高档地点竞相开设更小的精品店。索尼去年在圣地亚哥外开设了第一家精品店，并于5月6日在波士顿开设了第三家。在接下来的一年里，索尼计划再开设至少七家。而palmoOne在2001年开设了第一家商店，现在拥有11家；到年底，它希望能达到15家。目标是什么？通过直接向消费者销售，两者都希望引起人们对他们品牌的关注，因为这些品牌最近在电子商店中令人眼花缭乱的电子产品中逐渐被遗忘。“如果执行得当，”零售顾问库尔特·巴纳德说，“这些商店可以成为无价的资产。”

两家公司都不打算直接销售大量小工具；相反，他们更感兴趣的是教育消费者了解他们的产品。就像苹果的专卖店一样，新店的销售人员对他们的数字产品的复杂性非常熟悉；palmsOne的商店甚至被设计成咖啡馆的样子，以便顾客可以放松并试用产品。这两家公司都在瞄准女性，因为她们可能更愿意走进精品风格的商店，而不是大多数小工具销售的令人迷惑的商场。“这就是让消费者置身于一个更注重生活方式的环境，”索尼电子零售运营总裁迈克尔·法苏洛说。

这会有效吗？大多数分析师一致认为，索尼和palmsOne的商店可以帮助巩固他们在富裕消费者心中的品牌形象。他们选择的购物中心有Coach、Nordstrom，以及苹果等高档零售商。通过在高流量、高档区域开设商店，这两家公司可能会吸引到更有可能冲动购买的新客户。此外，通过直接与客户打交道，他们可能会更好地洞察快速变化的消费电子趋势。

这些商店不会提供快速解决方案来应对索尼和palmsOne真正困扰的问题：美国市场充斥着类似产品，这些产品已经成为虚拟商品。结果是：消费者几乎没有品牌忠诚度，只会购买最便宜的小工具。在这一点上，他们的经历可能更接近Gateway而不是苹果。PC制造商的时尚、友好的商店从未获得太多关注，因为戴尔总是能在价格上压低它。而且，索尼和palmsOne的商店访客也不会找到便宜货。这两家公司都将价格保持在接近建议零售价，部分原因是为了避免疏远像BestBuy Co.（BBY）和沃尔玛商店（WMT）这样的主要零售商，这些零售商销售他们的产品。

诱饵和转换？

索尼和 palmOne 认为，即使到访他们商店的顾客没有购买任何东西，这种体验也会促使他们在其他地方购买他们的产品。在这一策略的早期测试中，palmOne 向访问其商店的人发放了返利单，发现有 31% 的人后来在其他商店或在线购买了 palm 产品。“这不是关于自相残杀，”palmOne 的零售店总监 Kanwal Sharma 说。“这是关于扩大市场。”

不过，风险依然存在。零售商店——尤其是高端商店——有着高昂的固定成本。消费者可能会利用这些商店来了解某种小工具，然后以更便宜的价格购买竞争对手的产品。而与苹果的比较可能并不成立；与索尼和 palmOne 不同，苹果拥有一系列原创产品和著名的狂热追随者。苹果高级副总裁 Ronald B. Johnson 观察到：“无论你去哪里，苹果产品往往都能命令更高的价格。”索尼和 palmOne 都无法这样说——不再是了。

来自旧金山的克里夫·爱德华兹