奢侈品的全方位诱惑 - 彭博社

美国人是一个购物的民族这一点显而易见。经济的三分之二是由消费者支出驱动的，但根据消费者市场研究公司Unity Marketing的总裁Pam Danziger的说法，人们购买非必需品的原因有很多，而公司尚未理解所有这些原因。“他们口头上重视消费者，但实际上并没有在研究上投入[足够的]资金，”Danziger说，她曾为Baby Bells和Franklin Mint的营销部门工作过。

Danziger正在发布她的书的第二版 为什么人们购买他们不需要的东西，并且正在撰写一本名为 让他们吃蛋糕：向大众营销奢侈品的新书，她解释说，人们实际上并不是在购买东西。“他们是在购买生活质量的提升，”她说。但这种提升并不是来自产品本身，而是来自购物的体验和购买后所获得的感觉。Danziger认为，能够利用消费者购买与他们情感之间联系的制造商和零售商将获得丰厚的回报。

《商业周刊在线》的 Amy Tsao 最近与Danziger谈论了是什么让各种消费者产生兴趣。以下是他们对话的编辑摘录：

问：在你的第一本书中，你讨论了是什么驱动消费者购买东西的。你的新书将会讲什么？

答：

它专注于奢侈品消费者，即年收入75,000美元及以上的消费者。这是一个狭窄的焦点，关注人们购买的那些不需要的高端商品。让他们吃蛋糕的理念是，卖面包、卖必需品是没有钱可赚的。

赚钱的地方在于——人们想要的就是——奢侈品。每个人都想要它们，每个人都有权利拥有它们。值得一提的是，折扣巨头沃尔玛（WMT）也是这个国家最大的珠宝零售商。

问：人们还购买哪些不需要的东西？

答：

我们每年在娱乐[产品]上花费超过6270亿美元——超过整个加拿大的国民生产总值。我说的是等离子电视、DVD播放器、家庭影院、相机和新电脑。还有个人奢侈品，如服装、个人护理产品，以及珠宝和手表。但我们在这些类型的东西上的花费远远不及在娱乐上的花费。我们为了让自己娱乐而花费的金额令人惊讶。

问：消费者为什么要花钱在这些东西上？

答：

在我的第一本书中，我提出了14个理由。像美化自己、教育和丰富自己，以及美化家居都是重要的。更换一把磨损的椅子[可能会成为]额外购买的理由。你去买新椅子，带回家后，它会让其他东西看起来旧而破烂。所以这就成为了持续消费的理由。

问：这些理由有什么共同点？

答：

我基本的前提之一是消费者实际上并不是在购买东西。当他们购买一些不需要的东西时，他们是把这些东西作为达到目的的手段，而这个目的就是体验，一种感觉。这就是我所称的生活质量提升。

问：零售商在让人们购买不需要的东西方面做得怎么样？

答：

我真的认为，当我看今天的零售时，他们是如此落后。我没有看到太多优秀的零售商。然而，Bath & Body Works，作为The Limited（LTD）的一个部门，始终在自我重塑。你进去那里，他们有面部护理产品。他们有沐浴产品。他们有蜡烛。他们有一个[灵活的]概念，可以在他们想去的地方扩展和发展。

American Girl是另一个很好的例子。American Girl（MAT）是魔法。但他们只有两家店。Tiffany（TIF）是一个完美的例子，因为它拥有奢侈品的所有内在产品属性，无论他们是在销售纯银还是铂金和钻石。但由于那个蓝色的盒子，它具有情感成分。那个愚蠢的蓝色盒子本身并没有什么奢华的内涵。但它传达了巨大的情感价值。

问：零售的低端有哪些例子？

答：

我非常欣赏Chico’s（CHS）时尚品牌，因为我认为他们完美体现了新奢侈品的概念。他们拥有所有的营销要素。他们的产品并不昂贵，但问题是它们是为舒适而设计的。

问：百货商店怎么样？

答：

百货商店在奢侈品领域有很大的机会。他们在那里的追随者很多。他们需要停止迎合所有人，而是要成为客户心目中最好的选择，真正为他们提供一种体验。

问：他们如何做到这一点？

答：

这可能包括让他们更快地离开商店。提供一个结账的地方，增加更多人来帮助顾客。我们将看到越来越多的零售商不适应购物体验的变化而逐渐被淘汰。他们会迷失方向，因为他们认为自己的业务只是把东西放在货架上并出售。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔