啤酒战争达到高潮 - 彭博社

这几乎看起来像是竞争对手的报复。通过竞标中国的哈尔滨啤酒集团，安海斯布希公司（BUD）威胁要从总部位于伦敦的SAB米勒公司（SBMRY）手中夺走一个优质资产，后者在哈尔滨拥有少数股权。至少，SAB面临一场竞标战，这将迫使其支付多达5亿美元来捍卫其在中国的市场。对于任何全球啤酒制造商来说，中国大陆是必争之地，但对于任何酿酒商来说，这仍然是一个巨额投资。

这可能是巧合，但在中国的竞争正值SAB的米勒轻啤酒在美国逐渐逼近安海斯的百威轻啤酒之际。尽管如此，中国的竞争显示了大型啤酒制造商在全球啤酒市场整合过程中竞争的激烈程度。“哈尔滨是为数不多的开放收购的中国啤酒厂之一，”在伦敦为Investec证券跟踪SAB的安东尼·吉尔德说。“与此同时，安海斯布希有机会给SAB一个痛击，那为什么不呢？”

没有人怀疑SAB与总部位于圣路易斯的安海斯一对一竞争的能力，后者在美国市场占据近一半的份额。自从前南非啤酒公司在首席执行官格雷厄姆·麦凯的领导下开始走出本土市场十年前，SAB通过收购将饮料收入提升了五倍，梅里尔林奇公司（MER）估计，达到了126亿美元。现在，它是仅次于比利时Interbrew的全球第二大酿酒商——后者通过与巴西的AmBev（ABV）的合并占据了第一的位置——并且在安海斯之上。SAB也是最盈利的酿酒商之一。梅里尔估计，截至3月31日的财年，收益增长了74%，达到了5.14亿美元。今年，它预计收益将再增长18%。在伦敦，过去一年股票上涨了62%。

SAB最大胆的举动是在2002年收购了密尔沃基的米勒酿酒公司，价格为56亿美元，收购方为菲利普·莫里斯公司。考虑到畅销的米勒轻啤酒正在下滑，这个价格被认为是偏高的。但在管理层重组、新标签和利用低碳潮流的广告之后，米勒轻啤酒正在回暖。“它们在十年间逐渐下滑，突然间它们以双位数的速度增长，”《啤酒营销洞察》的编辑本杰明·斯坦曼说，这是一份位于纽约州西尼亚克的通讯。“这是我们在啤酒行业中没有见过的。”

南非的酿酒商在十年内成为全球参与者似乎不太可能。但雄心、才华、时机和来自国内近乎垄断的现金做到了这一点。南非在1994年的第一次民主选举结束了其贱民地位，使SAB能够向海外扩展。东欧的新市场也在开放。SAB迅速进入了匈牙利、波兰和捷克共和国等国；1999年，它将主要的股票上市转移到了伦敦。“有一种不安分的心态，想要与世界上最优秀的公司进行比较，”麦凯回忆道。

**熟悉的困难。**SAB早期局限于非洲的经历被证明是一个因祸得福。发展中国家的经验，尤其是那些原始的分销网络和过时的生产，在东欧是无价的，东欧拥有丰富的酿酒传统，但却面临着众多质量不稳定且没有市场营销的地方品牌。“这是一个困难的市场，但在我们的参考框架内是困难的，”欧洲区董事总经理艾伦·克拉克说。SAB关闭了效率低下的酿酒厂，专注于最强的品牌。现在，来自皮尔森市的捷克制造的皮尔森乌尔奎尔在其本土市场上增长，同时在欧洲其他地区和美国找到了新的饮用者。

任务是保持势头——特别是在美国，米勒品牌占市场的23%。根据美林证券的数据，米勒轻啤酒在截至3月的一年内销售增长了12.4%。这一转变很大程度上是由于对市场营销的新关注。米勒增加了200名销售和市场营销人员。SAB在4月至7月的啤酒消费高峰季节，广告支出比去年增加了50%，用于宣传米勒轻啤酒和米勒真品啤酒。米勒的首席执行官诺曼·J·阿达米在全国各地承诺分销商，啤酒将比在菲利普·莫里斯时期更受重视。“我们是啤酒人，就像你们一样，”他告诉他们。

SAB还花了几个月进行消费者研究。一个发现是：米勒没有强调质量。“它忽视了提醒消费者这是一种非常好的啤酒，”麦凯说。目前的广告嘲讽百威，称其为“啤酒之王”，广告语是：“美国，你不需要一个国王。你需要一个啤酒的总统。”最后的想法是：“选择口味。”

米勒轻啤酒也受益于其低碳水化合物含量。虽然它比百威轻啤酒更轻，但分析师担心，随着消费者意识到轻啤酒之间的碳水化合物含量差异微乎其微，这一优势可能会失去光彩。更重要的是，安海斯并没有完全释放其市场营销力量。百威轻啤酒已经在一些市场降低价格——如果进一步降低，可能会对米勒轻啤酒造成冲击。“A-B有能力做几乎任何它想做的事情，”纽约贸易出版商M. Shanken Communications Inc.的研究主任弗兰克·C·沃尔特斯说。

**优质利润。**SAB也将发现维持其收购变得更加困难。其增长的很大一部分是由于数十笔小交易的结果，例如5月10日收购的Aurora，该公司拥有一家酿酒厂和5%的罗马尼亚市场份额。但找到小型酿酒厂变得越来越困难。“每个人面临的最大问题是缺乏收购目标，”英国市场研究公司Canadean Ltd.的酒精饮料总监Kevin Baker说。

SAB还缺乏一款国际优质啤酒。这是最有利可图的细分市场，也是发达国家中为数不多的增长市场之一。去年收购的Pilsner Urquell和意大利的Peroni集团在知名度上落后于Interbrew的Stella Artois和Beck’s。而且没有任何品牌能与喜力（HINKY）相提并论。在波兰和西班牙等地，这家荷兰酿酒商通过收购当地品牌并引入高利润的喜力啤酒建立了分销网络。“对喜力来说已经够难了，”瑞士IMD国际商学院的市场营销教授John W. Walsh说。“SAB来得太晚了。”

不过，没有人低估SAB。分析师们喜欢其管理人才的深度。SAB通过让高管在公司内积累经验来培养他们。欧洲负责人Clark曾在离开非洲之前从事人力资源、市场营销、销售和分销工作，并且还经营过一家酿酒厂。“这不是火箭科学，”同样来自南非的Mackay对啤酒行业说。“这需要的是卓越的运营能力。”这种管理理念永远不会过时。

作者：Jack Ewing，伦敦，Joseph Weber，芝加哥