销售代表与市场营销人员：跨越巨大鸿沟 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

我花了五周时间收集关于销售和市场整合的调查反馈，并深入采访顶尖销售专业人士。连续进行的十次采访几乎就像是事先排练好的。每位我采访的销售人员都有与市场营销相关的冲突和失望的相似故事。事实上，反馈如此一致，以至于我一度想放弃剩下的采访。然后我遇到了巴特·蒂利，一位软件公司CollabNet的销售代表。与我之前的采访相比，和巴特交谈就像是一次进入了《阴阳魔界》的访问。

“我爱我们的市场部门，”巴特说。这是他对这个通常会让其他销售代表深深叹息的问题的直接回应。我想我只是困惑地重复了一遍问题，然后稍微深入询问，以确保我是在和一位合法的销售代表交谈。

实地研究。

“我爱我们的市场部门。他们很棒，”巴特重复道。然后他逐一列举了市场部门为CollabNet销售团队提供支持的所有方式，包括参与销售电话和销售会议，以及在活动计划和目标上的合作。事实上，他列出了每个其他销售团队所说的缺失的每一项，就好像他来自一个正常极性被反转的平行宇宙。

我对巴特所说的内容印象深刻，因此我请他介绍我认识他的市场副总裁。我想亲自了解CollabNet是如何建立销售和市场团队之间的有效关系的，我想理解是什么让这种关系持续运作，并且我想知道这是否带来了回报。

[为了完全透明，我需要声明我与CollabNet或其任何高管或投资者没有任何关系。Bart Tilly在我之前的专栏中给我写信，当我看到他是一名销售代表时，我抓住机会对他进行了采访，作为我关于销售和市场合作系列的一部分。]

上路吧。

Bart向我介绍了CollabNet的市场副总裁Bernie Mills，我们就他们的销售和市场方法进行了长时间的讨论。尽管Mills显然掌控着他的市场计划，但他并没有首先为CollabNet的市场和销售成功而自夸。事实上，他回忆起在他晋升为副总裁期间的一些事件，这些事件塑造了他的市场理念。

“早期，销售副总裁要求市场部门参与销售过程，”Mills回忆道。“不是因为他需要帮助来完成销售，而是因为他想让我看到渠道中的机会。”在一系列销售电话中，销售副总裁邀请Mills进行一次侧面访问，去拜访他所针对的新市场细分中的一个潜在客户。“我们在理论层面上讨论过这个机会，”Mills说，“但他想让我亲身体验这个机会到底是什么。我很高兴能参与其中，但这也帮助我理解了他在我们继续就我们应该在业务的这一领域投入多少重视进行健康辩论时所试图表达的观点。”

这个经历听起来并不那么特别，Mills通过回忆销售副总裁积极试图向他推销新机会来框定它。但有效整合的元素并不特别：合作、客户互动、考虑和辩论。值得注意的是，这样一个简单的配方在许多公司中却缺失。

思想的碰撞。

CollabNet 当然认识到协作的重要性。他们成功的软件工具旨在促进和增强远程软件开发人员之间的协作。尽管 CollabNet 的市场成功是否可以归因于其对协作的深刻理解尚无定论，但有很多证据表明该公司践行其所宣扬的理念。这是一种鼓励协作的文化。

Mills 报告称，CollabNet 的销售和市场团队不断跨越传统的界限，他的市场部门将销售团队视为其首要客户群。“渠道就是客户——我们的销售团队。他们是那些将面对客户的人。将销售视为客户意味着理解他们的需求。”作为一个例子，Mills 回忆起与销售团队的典型接触。

CollabNet 的全球现场运营副总裁 Ken Comee 希望市场部门为产品发布开发一个销售工具包。一些市场部门会独自行动，而其他部门可能只是遵循销售总监的指示。Mills 的方法类似于咨询式销售。“我们与销售进行了多次会议，首先建立一个协作的需求清单，然后就我们看法不一致的问题进行协商。当我们最终建立了那个清单时，我们在发布时带着一个已经经过销售审核的工具包。”——克里斯托弗·肯顿

倾听，而不是失去。

Mills 将这种方法应用于所有销售支持工具的开发，结果是销售团队中充满了像 Bart Tilly 这样的满意人员，他们对手头的工具感到满意，准备销售，并准备与市场部门进行富有成效的互动，而不是抱怨。

如果这看起来像是一个完美的画面，米尔斯迅速指出，像任何关系一样，合作是一项持续的努力。“我们有哪些可以改进的地方？”米尔斯反问道。“当然。”当被要求举例时，米尔斯提到了当销售和市场营销意见不合时，任何公司都会出现的紧张局势。在那些时候，他说：“我认为我们需要更好地帮助销售理解，市场营销并不是专注于阻止交易，而是关注长期的企业健康。”

在与米尔斯的讨论中，听到对话和理解的概念如此频繁地出现，真是有趣。许多市场营销人员处于防御姿态，将“倾听销售”的概念视为屈从，而米尔斯则将其置于领导力的背景中。事实上，米尔斯对领导力和主动性有很多话要说，并且关于理解销售和市场营销组织的互补角色。

换位思考。

“销售是一对一的销售。市场营销是一对多的销售，”他开始说道。“对于销售来说，这意味着逐笔交易、逐季度销售，而市场营销需要关注更长期的图景。我们需要理解并尊重这种差异。”

理解和尊重销售与市场营销之间的差异，只有通过努力倾听和考虑其他观点才能实现，这无疑是领导力的一个方面。正如米尔斯所说：“市场营销需要以倾听的耳朵为主导。市场营销不需要拥有所有好的想法，他们只需要能够识别这些想法。”

那么，如何找到像巴特·蒂利和伯尼·米尔斯这样的人呢？如何建立一个像CollabNet那样有效的合作文化？在我的下一篇专栏中，我们将与CollabNet的首席执行官交谈，找出答案。

***编辑注：*专栏作家肯顿对市场营销与销售部门关系的调查始于三部分系列文章《当销售遇上市场营销》。请阅读第 1、2 和 3，仅在《商业周刊》在线。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁。他的联系方式是 [email protected]