是的,我们有一个新的香蕉 - 彭博社
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对于马卡·汉森来说,去年的假日季节是她作为时尚先知的早期考验。这位51岁的香蕉共和国总裁去年六月被任命,她曾打赌蓝色会成为弹力美利奴羊毛毛衣的畅销色。她错了。“第一畅销色是苔藓绿,”汉森说。“我们没有足够的库存。”
汉森即将面临更多这样的风险决策,因为她正在将拥有435家门店的香蕉共和国(旧金山的Gap Inc.的一个部门)转变为一个更具时尚意识的零售商。不久前,香蕉共和国还是一家提供时尚基础款的商店——黑色或米色的休闲办公服。但看看如今这家以购物中心为基础的连锁店,你会发现售价128美元的无肩带连衣裙,上面有粉色和绿色的花朵,以及售价68美元的黑色上衣,胸部有层叠的褶边。对于男性,香蕉共和国提供用意大利面料制成的衬衫,带有如领子固定器等细节。香蕉希望这些产品能够帮助它与以卡其裤和其他基础款著称的姐妹店Gap区分开来。
到目前为止,汉森似乎做对的事情多于做错的事情。去年,香蕉共和国占Gap Inc.159亿美元销售额的约13%。截至5月1日的季度,香蕉的同店销售额增长了21%,而Gap整体仅增长了7%。分析师们赞扬香蕉共和国如何自我更新。“这是一个好的策略,”迈阿密顾问公司Strategic Mindshare的辛西娅·R·科恩说。“这可能会吸引新客户,并让老客户更频繁地光顾。”
不过,为什么要费心去重新打造一个并没有真正坏掉的商店呢?对于香蕉公司来说,做得好还不够。它需要在不吞噬姐妹品牌Gap和Old Navy的情况下繁荣发展。Gap Inc.在1999年底进入了为期三年的低迷期,部分原因是两个品牌之间的重叠导致Gap的顾客转向了价格更低的Old Navy。Gap商店从去年开始通过回归基础款如短裤、牛仔裤和卡其裤重新回到正轨。当然,这也带来了一个新问题。Gap不再看起来像Old Navy。现在它看起来像香蕉共和国。解决方案:将香蕉从基础款转向潮流。坚持基础款“对我们或Gap Inc.都不好,”香蕉的市场总监Jack Calhoun说,他在一年前加入了公司。
香蕉曾在1980年代成功地进行了自我改造,当时它放弃了野外风格的商品,转而推出适合休闲工作场所的服装,这一策略使其在互联网泡沫时代得以维持。当前的转型更为困难,因为香蕉现在的规模远大于15年前,作为基础款商店的形象更加根深蒂固。当香蕉在进行当前改造之前对消费者进行调查时,购物者“并没有把我们视为时尚,”公司17年的老员工Hansen说,他最初是香蕉的商品经理,后来负责Gap品牌的成人商品。“我们并没有被视为色彩和新女性风格的地方。”
**停止过于追求时尚。**的确,香蕉正在加入一个已经被众多品牌挤满的服装行业,这些品牌从Polo Ralph Lauren(RL)和Calvin Klein到AnnTaylor(ANN)和Ellen Tracy。作为新进入者,它正在努力在时尚和设计圈中建立自己的名声,招聘新人才,包括来自Nautica Enterprises Inc.的男装设计师。香蕉已将其时装秀移出展厅,最近在纽约的切尔西艺术博物馆展示了其秋季系列。它还试图让其服装出现在时尚杂志中。它取得了一些成功:Vogue和Elle都拍摄了香蕉的服装,去年秋天,乔治·克鲁尼在Vanity Fair中穿着香蕉的蓝色亚麻衬衫。
尽管如此,Banana 仍然希望确保普通人能够将其中等价格的服装视为可及的。广告展示了模特在舒适环境中的场景,比如在家中休闲或聚会喝酒。“他们并不是在摆姿势和做作,”Calhoun 说。“我们正在创造一个真实的时刻,让你能够看到自己穿上这些衣服的样子。”
顾客们注意到了这些变化。“他们现在的选择好多了,不仅适合工作,也适合外出,”护理专业的学生 Michelle McKenney 说,她在加利福尼亚州圣马特奥的一家商店里盯着一件肩部有褶边的68美元上衣。但即使 Banana 能够打动 McKenney,它的新系列也肯定会让长期顾客感到害怕。纽约品牌顾问 Cheryl Swanson 说,Banana “变得太过花哨,显得很俗气。”
过去,Banana 不必太担心做出错误的时尚选择,因为它主要销售基础款。“现在,我们必须与时尚行业的其他部分保持同步,”Hansen 说。这几乎没有犯错的余地。如果 Hansen 和她的团队做出太多错误的时尚选择,利润可能会比去年的苔藓绿色毛衣消失得更快。
来自旧金山的 Louise Lee