诺基亚能否找回辉煌？ - 彭博社

要理解为什么诺基亚公司（NOK）突然处于风口浪尖，看看位于巴黎圣拉扎尔火车站附近的大FNAC电子商店里闪亮的手机展示。在这里，作为欧洲首屈一指的小玩意儿商店，你可以一眼看出什么是热门，什么是平淡无奇。货架上挤满了时尚的三星翻盖手机、索尼爱立信的华丽新设计，以及夏普和赛米控的大屏幕彩色机型。相比之下，几款诺基亚手机显得陈旧而缺乏灵感。购物者安托万·查普伊斯，一位34岁的巴黎人和长期的诺基亚粉丝，正在更换品牌。“诺基亚手机如今比以前不那么时尚了，”他说。

诺基亚的失宠。谁能想到会发展成这样？然而，芬兰移动巨头突然出现了问题。在经历了一个辉煌的第四季度，诺基亚售出了创纪录的5500万部手机后，似乎在2004年又将迎来一个稳健的年份。然后是4月6日。那一天，诺基亚让投资者震惊，披露第一季度的收入增长将不是3%到7%，而是将缩水2%。尽管单位销量同比飙升19%，但仍落后于整个行业的更大增长，这意味着诺基亚失去了五个百分点的市场份额——首次跌破30%，这是自2001年以来的首次。

**残酷的反应。**更糟的是，该公司的平均售价出现了令人不安的21%的下跌。诺基亚将其归咎于中档手机的产品线薄弱——那些在补贴前售价在150到250美元之间的手机——尤其是缺乏翻盖机型，这种机型的铰链位于顶部。翻盖手机由摩托罗拉发明，并由三星和LG电子普及，近年来迅速增长：它们与脸部贴合，易于放入口袋或手袋。

反应迅速而残酷。诺基亚的股票在赫尔辛基交易所一天内暴跌16%。情况在4月16日恶化，当时官方结果证实了其警告。诺基亚还警告称，第二季度的销售可能会持平或下降。现在，股价比3月8日的峰值下跌了40%。诺基亚证券国际公司的移动分析师理查德·温莎（Richard Windsor）在伦敦表示：“诺基亚误判了市场。他们让我们对2004年的增长希望破灭。”

这是否意味着诺基亚在移动世界的辉煌统治结束了？还不那么快。分析师表示，凭借其无与伦比的品牌认知度和分销渠道，诺基亚将能够在可预见的未来保持超过30%的市场份额。无与伦比的采购能力和制造实力仍然使其比那些低成本的亚洲制造商更高效地生产手机。而且，公司的巨大资源，包括136亿美元的现金储备和每年44亿美元的研发支出，使诺基亚远离崩溃的边缘。分析师预计，今年的收入将持平或下降，约为350亿美元。但到2006年，随着手机销量超过2.25亿部，收入应回升至410亿美元。“这不是诺基亚的衰落，”斯德哥尔摩移动咨询公司Northstream的首席执行官本特·诺德斯特伦（Bengt Nordström）表示。

尽管如此，诺基亚的表现却出现了令人担忧的迹象。未能及时进入翻盖手机市场，这可能占今年行业销售的近40%，是一个重大失误。至少，这表明芬兰人可能失去了他们对消费者口味的敏锐感觉。此外，尽管最近有所推动，诺基亚在使用CDMA标准的手机市场的份额仍仅约为13%，而这占总市场的五分之一。即使是诺基亚的品牌——根据咨询公司Interbrand Corp.的数据显示，去年在全球排名第六——在消费者调查中也显示出下滑的迹象。

商业可能会变得更加艰难。瑞士信贷第一波士顿（CSR）预计全球移动用户数量今年将仅增长16.3%，低于2001年的近30%，并且增长将在2007年前持续放缓。同时，基本无线技术正变得商品化，这降低了新进入者的门槛，尤其是来自亚洲的竞争者。加上主要厂商之间的激烈竞争，手机的平均价格每年下降约4%。为了保持领先，手机制造商越来越多地将生产外包给成本更低的地区。北流公司预测，到明年，全球手机生产的40%将外包给亚洲的低成本制造商。

这一切对诺基亚提出了深刻的问题。该公司的商业模式依赖于在全球自己的工厂中大量生产标准化手机。这一模式运作得非常成功，以至于诺基亚去年在手机上的营业利润率超过了23%。根据Strategy Analytics Inc.的数据，其下一个最接近的竞争对手摩托罗拉仅赚取了4.9%。但为了保持其高市场份额——仍然是摩托罗拉的两倍——诺基亚可能不得不降低价格。同时，运营商对高度定制手机的日益增长的需求可能迫使诺基亚重新调整其制造，以适应更小的生产批次。这将对利润造成影响。诺基亚可能会看到到2006年税前手机利润率降至仅15%。瑞士信贷在4月29日的报告中总结道：“竞争压力将持续存在。”

诺基亚正在快速行动。它已将部分手机的价格降低了10%至25%，这将有助于保持市场份额，但短期内会损害利润。为了在下半年推动增长，诺基亚计划在今年已宣布的10款手机基础上再推出30款手机，包括五款翻盖手机和几款CDMA型号。大多数手机预计将配备相机和高分辨率彩色屏幕等丰富功能。诺基亚高管拒绝就本文公开发言，但私下表示，包括翻盖手机在内的一些项目正在提前几个月加速推进。为了应对其外观在乏味和奇异之间摇摆的投诉，诺基亚正试图围绕新款6230手机的流线型外观进行协调，该手机配备了更大的显示屏、内置视频录制功能和MP3音乐播放器。“诺基亚反应相当迅速，”伦敦的行业分析师Neil Mawston说。

不过，问题仍然是诺基亚在其核心手机业务中如何失误，该业务在第一季度贡献了96%的运营收益。在某种程度上，诺基亚遭受了损失，因为主要竞争对手首次在多年内同时表现出色。三星和索尼爱立信移动通信的手机销量均超过了上一季度，而摩托罗拉则以67%的销售增长和2.5个百分点的市场份额提升令投资者眼前一亮。然而，即使是摩托罗拉首席执行官爱德华·J·赞德也承认这种变化的波动性。“我们是那些[人们说]在第四季度错过了一切并被完全抨击的人，”他说。“这季度轮到诺基亚了。”

内置滞后时间。 更令人担忧的是，诺基亚在新技术（如相机、彩色屏幕和更快的数据传输速率）上市时总是滞后。这种滞后并非完全偶然。诺基亚往往在新技术能够从供应商那里以高产量提供时才会推出，留下竞争对手承受推出尖端功能所固有的挫折。但关注潮流的消费者并不知道或不在乎诺基亚的内部逻辑，而其功能差距似乎正在影响销售。“诺基亚专注于精简运营，却牺牲了惊艳的效果，”市场研究公司Gartner Research的移动分析师本·伍德说（IT ），位于伦敦附近。

诺基亚的逻辑在翻盖手机上表现得尤为自我挫败。由于翻盖手机比诺基亚标志性的“糖果条”手机更复杂且更昂贵，且被认为不够耐用，该公司长期以来对这一格式持怀疑态度。而且，由于翻盖手机最初来自竞争对手，“诺基亚不想显得像个追随者，”位于旧金山的美国技术研究公司研究总监阿尔伯特·林说。诺基亚希望翻盖手机会被证明是一个时尚，因此一直按兵不动，直到10月才宣布其首款型号7200。它远远落后：分析师预计，今年翻盖手机将在欧洲占所有手机销量的20%，在美国占40%，在亚洲占60%。

另一个可能伤害诺基亚的因素是手机制造商与移动运营商之间日益激烈的行业竞争。在亚洲，运营商长期以来一直习惯于订购批量定制手机，这些手机是根据他们指定的规格设计的。现在，亚洲模式正在向北美和欧洲扩展，沃达丰和T-Mobile International等巨头正在展现出新获得的实力。“运营商现在有能力影响手机设计，并拥有足够的销量使定制手机变得可行，”市场研究公司Canalys的移动分析师安迪·巴斯在英国雷丁表示。

这给诺基亚带来了很大的障碍，因为它必须从大规模生产转向大规模定制。此外，诺基亚在建立强大的品牌形象方面的投资超过了任何其他手机制造商，因此它不愿与运营商分享光环。“诺基亚在适应我们想要的方面有点不灵活，”一位运营商的高管透露。作为回应，他和其他移动运营商正在向诺基亚的竞争对手订购更多手机。例如，在西班牙，电信公司Telefónica Móviles在上个季度销售的手机中，有11%是由位于马拉加的Vitelcom Mobile Technology定制生产的。

诺基亚辩称这一现象被过度解读。但据Gartner的伍德说，“在幕后，正在进行一场主要的攻势来争取运营商。”在二月份的戛纳年度手机展上，诺基亚首席执行官约尔马·奥利拉和沃达丰首席执行官阿伦·萨林举行了一次罕见的联合新闻发布会，分析师认为这是一次公开的善意示范。诺基亚同意更多的联合品牌，并且使运营商更容易在诺基亚的手机软件中添加功能，例如他们自己的标志和菜单。“诺基亚在这方面迈出了非常大的一步，”美国Sprint PCS Group的销售和分销高级副总裁约翰·加西亚表示。

与此同时，该公司正在继续推进一项长期计划，旨在超越手机，进入各种消费和商业通信设备。“我们的基本战略没有变化，”一位高管表示。去年秋天，诺基亚重组为四个业务单位，旨在反映并加速其多元化战略。其中一个销售移动网络设备，已经占诺基亚收入的五分之一，并在第一季度实现了16%的销售增长。诺基亚最近从竞争对手爱立信手中夺得了在澳大利亚和新西兰建设沃达丰集团PLC的3G网络的合同，并在以色列获得了另一个胜利。伦敦德意志银行的分析师佩尔·林德伯格预计，诺基亚的网络销售今年将增长23.5%，达到83亿美元，并在2006年超过120亿美元。

其他部门的前景则不太明朗。一个名为多媒体产品的部门，负责销售提供远超语音通话和短信的设备。它正在广泛实验相机手机、音乐播放器，甚至便携式游戏机——将手机的概念远远超出任何竞争对手的做法。该部门去年销售额接近30亿美元，预计今年收入将飙升80%，达到53亿美元，得益于新产品如百万像素相机手机和看起来有点像沃尔基策风琴的音乐和视频播放器，预测来自野村证券的分析师温莎。

从2003年的亏损中，该部门预计今年将实现12.5%的运营利润率，温莎预计。然而，其风险最大的赌注，N-Gage便携式游戏机，在去年推出时失败，仅售出60万台。3月份推出的重新设计版本获得了更好的评价。诺基亚继续宣布新的N-Gage游戏，但将面临任天堂和索尼最近宣布的便携式游戏机的激烈竞争。

诺基亚的另一个新部门销售面向商业的手机、软件和网络设备，旨在帮助公司实现无线办公。野村证券的温莎预测该部门今年的收入将达到8.6亿美元，增长37%，但将出现17%的运营亏损。尽管如此，分析师们仍然赞赏诺基亚的多元化战略。“如果手机继续商品化，诺基亚将不得不在其他地方寻找增长，”伦敦IDC研究员移动分析师蒂姆·梅伊表示。

许多观察者质疑诺基亚是否能够重新获得甚至是去年享有的市场份额和利润率。随着利润率的降低，诺基亚可能也不再是一个增长股。然而，该公司之前经历过动荡时期——例如1995年几乎崩溃的物流系统——并且比以往任何时候都更强大。将诺基亚排除在外将是一个大错误。但芬兰人需要再次引起关注——而这正是最难以恢复的事情。

作者：安迪·莱因哈特，巴黎的阿德琳·博内特和芝加哥的罗杰·O·克罗基特