成功销售的疯狂逻辑 - 彭博社

作者：米歇尔·尼科尔斯

你是否曾经遇到过这样的销售情况：你为客户的问题提供了最合乎逻辑的解决方案，但订单却落到了其他人手中？当然有！我们所有销售人员多年前就加入了这个俱乐部，我们都能背诵它的座右铭：“当你赢时，你就赚了。当你输时，你最好学会。”为了理解为什么本应是确定的销售却奇怪地偏离了轨道，接下来是一堂科学课，我希望能从生物学的角度解释，导致客户拒绝最合逻辑选择的硬性连接。

首先，让我介绍一个新兴领域，叫做神经经济学，研究大脑如何做出经济决策。科尔林·卡梅雷、乔治·洛温斯坦和德拉岑·普雷莱克，这三位来自加州理工学院、卡内基梅隆大学和麻省理工学院的聪明人，于2003年2月撰写了第一篇关于神经经济学的主要论文。（你可以通过点击这里阅读完整论文的.pdf格式。）

沉迷于情感。

根据这三位聪明人的说法，我们人类首先被编程为做出情感决策，然后才是“思考”决策。你可能会说，这很有趣，但这对我下一个销售电话意味着什么？这里有一个例子：如果一群供应商正在争夺一个合同，他们可以预期买方会做出一系列情感决策，将名单缩小到仅仅几个候选者。然后，逻辑才会介入，因为对每个剩余候选者的提案进行评估。顺便说一下，这项研究也有助于解释广告为何以及如何有效。最好的广告能够在情感上吸引客户，使他们能够做出后续的理性选择。

这个故事的寓意是：如果你没有，或者无法与潜在客户建立情感联系，就不要指望能成交，尤其是在客户必须在几个提供大致相同产品的供应商之间做出选择时。

然而，在对客户过于苛刻之前，先好好照照镜子。事实上，无论我们从事什么职业，非理性的行为都是人性的一部分。谁没有大吃孩子们的万圣节糖果，然后又担心体重增加呢？我们在赌场赌博，享受获胜的想法，但我们也意识到，赔率是对赌场有利的。我们中的一些人害怕飞行，尽管从统计上讲，旅程中最危险的部分是到机场的出租车车程。用漫画角色波戈的话来说：我们遇到了客户，而客户就是我们自己。

心灵的总机。

如果你在想情感为何如此强大的力量，研究人员给出了这样的解释：“在我们进化历史的这一点上，大脑的连接方式是情感系统与认知系统之间的连接比认知系统与情感系统之间的连接更强。”换句话说，从情感侧流向逻辑侧的信息比反之流动的信息更多。

仔细想想，我们的大脑每小时必须处理数百万个输入和决策——该说什么和做什么，如何优先排序，我们必须记住的事情。即使是看似简单的坐在桌子前的行为实际上也相当复杂。我们可能在打字时计划一个项目，同时记下其他事情，耳朵还得留意电话响起，同时过滤掉隔壁隔间的谈话声。而这一切都要尽量不把咖啡洒出来。

因此，我们的许多决策必须同时做出，处于自动驾驶状态。这为我们称之为思考的重负腾出了部分脑力，而我们的客户则称之为“决定购买什么以及从谁那里购买”。

那么，您如何将神经经济学应用于销售呢？以下是三个建议：

• 在开始您的逻辑销售演讲之前，不要忽视或急于与客户建立个人联系。

• 双向销售——情感和逻辑。在演示过程中，请记得提供情感和逻辑的理由来支持您的提案。

• 下次当客户告诉您他的购买决策完全基于对投资回报的冷静评估时，请记住，这并不一定是这样。客户最终决策的情感因素将始终存在，因此不要忽视它。

哲学家柏拉图将人类行为视为由两匹马拉动的战车，理性和情感。神经经济学家更新了这个隐喻。我们现在知道，理性是一匹小马，而情感是一匹倔强的克莱兹代尔马。祝您销售愉快！

米歇尔·尼科尔斯是一位销售演讲者、培训师和顾问，常驻德克萨斯州休斯顿。她欢迎您的问题和评论。您可以访问她的网站 www.verysavvyselling.biz，她的新CD，72种克服价格异议的方法 可供购买。您可以通过 [email protected]