K-Swiss - 彭博社

对于史蒂文·尼科尔斯来说，这是一见钟情。在1980年代中期，他作为Stride Rite Corp.（SRR）儿童鞋部门的负责人，第一次遇到K-Swiss网球鞋时，他被深深吸引，试图说服他的老板收购这家公司。当这没有成功时，他组建了一群投资者，并在1986年以2000万美元的价格自己购买了它。尼科尔斯认为，这款运动鞋的设计是如此经典，可以长期销售。“这是一双可以穿50年的鞋，”他说。

到目前为止，一切都很好。自从尼科尔斯接手以来，K-Swiss Inc.（KSWS）的销售额增长了超过二十倍。受复古运动鞋趋势的推动，尤其是那些白色皮革上带有白色条纹的鞋款，K-Swiss的利润和销售额在过去两年中分别翻了一番，达到了5400万美元和4.65亿美元，帮助公司跻身《商业周刊》BusinessWeek最快增长公司名单的第15位。

虽然尼科尔斯喜欢K-Swiss鞋子的经典外观，但他看到其市场营销需要彻底改革。这家位于加利福尼亚州西湖村的公司仍由20年前设计出带有减震鞋垫的皮革运动鞋的两位打网球的瑞士兄弟经营，作为对当时帆布鞋的升级。尼科尔斯迅速将价格从每双40美元提高到60美元，取消了他认为贬低品牌的折扣销售，并将K-Swiss定位为任何想要替代耐克（NKE）和LA Gear等公司更花哨设计的保守选择。他还扩大了基础，推出了儿童系列，签约更多全价美国零售商，并向海外扩展。

但直到1990年代末，真正的突破才开始。那时，尼科尔斯加强了他的营销团队，从宝洁公司等地方招聘品牌经理，并针对购买超过一半运动鞋的核心14至24岁年轻人。K-Swiss开始在电视上做广告，特别是在MTV等有线网络和《Vibe》和《Teen People》等面向年轻人的杂志上。突然间，这些鞋子不再局限于网球场，而是出现在了门廊上。两年前的一系列广告中，一群时尚的年轻人在街头场景中摆姿势，唱着“我在我家和我的团队一起穿K-Swiss。我喜欢它们白色而崭新。”

快乐的零售商 这些电视广告帮助保持了尼科尔斯最初爱上的那双鞋——K-Swiss Classic——成为公司的畅销产品。去年它占销售额的66%。如此专注，K-Swiss不会被不畅销的新鞋库存困住。这使得它在利润上相较于每年推出大量款式的竞争对手具有优势。K-Swiss的营业利润率为20%，而耐克为11.6%，锐步国际有限公司为7.6%。这也让零售商们——不必接受那么多失望客户的退货——感到非常满意。“他们是我们经营的最赚钱的品牌之一，”印第安纳波利斯的运动用品连锁店Finish Line Inc.的总裁格伦·S·莱昂说。“我们不必对新事物做那么多猜测。”

但即使是“50年鞋”也有其局限性。该公司在推出新产品方面的记录并不好。去年，尼科尔斯取消了一条在 国家地理 授权下生产的户外鞋系列。同样，一条名为皇家弹性（Royal Elastics）的无鞋带运动鞋初创系列也令人失望，至少可以这么说。

今年，该公司推出的新款Ramli运动鞋更贴近本土，外观与K-Swiss经典款相似，但底部有一条彩色条纹。另一款新产品Gorzell则有五条单色条纹，类似于1970年代的跑鞋。零售商表示，新款的销售情况良好。K-Swiss正在通过一系列广告推广其整个产品线，鼓励运动鞋穿着者用华丽的鞋带和涂鸦等个人风格来定制他们的鞋子。“经典外观就像一块空白画布，”市场总监德博拉·米切尔（Deborah Mitchell）说，42岁。

股票下跌 尽管K-Swiss努力寻找另一个热门产品，但其股票却一路飙升，从四年前调整后价格为3美元，涨至1月份的28美元高点。K-Swiss大幅上涨的缺点是，华尔街现在认为它可能喘不过气来。自4月28日以来，股票下跌了19%，至20美元。那天，尼科尔斯宣布公司的2004年销售和盈利增长将低于之前的预期。主要问题是：K-Swiss因耐克与零售巨头Foot Locker Inc.（FL）之间的争端获得了暂时的提振。去年，K-Swiss来自Foot Locker的销售比例翻了一番，达到了29%，因为这家大型运动鞋零售商大量采购非耐克运动鞋。但现在，Foot Locker和耐克已经修复了关系，K-Swiss的订单下降了。

现在，K-Swiss的复古风格是否会保持流行还有待观察。“K-Swiss酷吗？他们曾经是，”17岁的安德烈·戴利在洛杉矶的比佛利中心购物时说。“他们就像凉鞋。每个人都有一双。”这就是时尚导向业务成功的风险：尼科尔斯和他的营销团队必须更加努力，以确保K-Swiss的经典鞋在年轻消费者心中保持时尚。

由克里斯托弗·帕尔梅里在洛杉矶报道