Aeropostale - 彭博社

青少年可能会说他们想成为潮流引领者，但大多数人实际上是时尚追随者。这是一个简单的洞察，但理解这一点是零售业最近最热门成功故事之一的关键：Aeropostale Inc.（ARO）。这家位于纽约的服装连锁店在494家购物中心门店中，是我们热销增长榜单上的顶级零售商，排名第五。在过去三年中，其收益平均年增长88%，达到了5430万美元，平均年销售增长54%，达到了7.349亿美元。该公司的市值为13亿美元。

这与几年前相比是一个巨大的变化。在1996年，作为零售巨头联邦百货公司（FD）在收购梅西百货时获得的一个部门，Aeropostale表现平平，仅有100家门店。正是在那时，前梅西百货高管朱利安·R·盖格被引入以试图扭转局面。两年后，他的管理团队在一家投资银行提供大部分资金的情况下，以约1400万美元的价格从联邦公司收购了这家连锁店。

58岁的盖格在他八年的任期内做出了许多改变。他将一个主要面向年轻男性的业务转向女性，因为女性购买更多的衣服，并且这些商品享有更高的利润率。他没有继续与竞争对手Abercrombie & Fitch Co.（ANF）和American Eagle Outfitters Inc.（AEOS）正面竞争，试图吸引高中和大学年龄的购物者，而是将品牌目标瞄准了更年轻的青少年。盖格追求Abercrombie和Eagle流行的休闲运动风格，但将衣服设计得稍微不那么性感和暴露，以吸引年轻购物者及其父母。他增加了更多的Aeropostale标志衫，因为孩子们喜欢以这种方式认同品牌。回报是：“在那边竞争较少，”盖格说。

他还选择不与像Abercrombie这样的品牌竞争时尚潮流，而是选择迅速跟随重要趋势。“大多数孩子想要时尚安全，像其他人一样，”Geiger解释道。因此，当Abercrombie和American Eagle在去年秋季减少了货物裤的数量时，它们仍然占据了Aeropostale商品的三分之一。“当一种产品处于下滑趋势时，你仍然可以赚钱，”首席商人Christopher L. Finazzo说。“我们在这方面拥有垄断。”

Aeropostale适合女孩的钱包。分析师表示，认识到平均女性青少年在购物中心只带着40美元，Aeropostale是最具促销性的青少年专卖零售商，预先计划的促销标志和买一送一的交易主导着商店。Wachovia Securities（WB）LLC估计，Aeropostale的价格在计划折扣后，比Abercrombie低50%，比Eagle低30%。16岁的Lindsay O’Rourke，她的父亲是一名计算机顾问，在纽约曼哈顿购物中心购物时注意到了价格差异。她看到一条售价34.50美元的带腰带货物短裤，上面有40%折扣的标志，并注意到在Abercrombie的价格是50美元。“我爸爸喜欢我控制我的开支，”她承认。

Geiger也在衡量他不断促销的表现。每天，这个连锁店将其商品供应与销售速度进行比较。“如果某样东西卖得太快，我们实际上会提高价格，”他说。“当然，它仍然在打折。”

净利润但Aeropostale并不是所有东西都便宜。为了抓住正确的趋势，Aeropostale在消费者研究方面是最勤奋的青少年零售商之一，Lazard LLC分析师Todd Slater表示。除了高中焦点小组和店内产品测试外，Aeropostale在去年夏末推出了一项基于互联网的程序，旨在征求在线购物者的意见以创建新风格。该公司针对每个测试的10,000名最佳客户（每年进行20个测试），平均有3,500名参与者。这些客户最近帮助设计师通过轮廓、颜色和标志缩小了一系列带帽卫衣的范围。最终产品销售良好：Aeropostale将这种洞察力归功于其第一季度同店销售额18.9%的激增。

不过，对于青少年来说，科学只能带你走到某个程度。Aeropostale面临的最大挑战是其顾客的口味可能会在一夜之间改变。青少年零售市场充满了褪色的明星，从Buckle Inc.（BKE）到Wet Seal Inc. 该连锁店还面临来自Abercrombie和Eagle的更强竞争，这两家公司在经历了一段挣扎后，开始显现出复苏的迹象。但Geiger认为他的做法仍然留有很大的发展空间。他表示，Aeropostale可以扩展到900家门店，给予它四年的强劲增长时间——足够的时间来开发或收购另一个店铺概念。不过，现在，Aeropostale看起来比最新的时尚潮流更火热。

作者：罗伯特·伯纳（Robert Berner）在纽约