百事可乐的千与一口 - 彭博社

很少有公司像百事公司一样对失去客户的想法感到如此痛苦（PEP ）。每年，这家食品和饮料巨头在其庞大的全球产品组合中增加超过200种产品变体——从Quaker豆腐脆饼到Gatorade Xtremo解渴饮料。董事长兼首席执行官史蒂文·S·雷宁蒙德认为，这种对变化的不断追求，甚至超过了质量和价值，是推动这家位于纽约普查的公司实现持续两位数盈利增长的原因。正如雷宁蒙德所说：“创新是消费者所追求的，特别是在他们生活中的小事和日常事务中。”

百事公司与一些竞争对手的区别在于对其主要品牌缺乏强烈的情感依赖。当然，它仍然继续推销核心产品，如百事可乐和乐事薯片，每年增加口味并进行针对性的营销活动，以激发消费者的兴趣。但雷宁蒙德及其团队似乎更关注理解和迎合不断变化的口味，而不是试图去塑造它们。例如，为了利用日益增长的新时代草本增强饮料市场，该公司在2001年以3.7亿美元收购了SoBe饮料。自那时以来，该公司推出了包括能量饮料SoBe No Fear、针对学龄市场的50%果汁的SoBe Synergy，以及面向西班牙裔市场的SoBe Fuerte等产品。

健康数字

百事可乐旗下的Frito-Lay部门主导着美国60%的薯片市场，去年收入达到91亿美元，能够迅速推出反映不断变化的口味和人口统计特征的产品。即使在低碳水化合物热潮中，去年它的销量仍增长了4%，这得益于新口味和更健康的成分。“他们在面对事实并调整产品方面具有卓越的能力，”瑞银投资银行（瑞银）分析师卡罗琳·莱维说。这种创新是百事可乐销售额去年增长7%至270亿美元的一个重要原因，而收益增长了19%，达到36亿美元——这些数字使其在商业周刊（MHP）的50家表现最佳的大型上市公司中排名第44位。

就像其母公司一样，Frito-Lay对在危机中寻找机会充满热情。担心肥胖吗？Frito-Lay推出了几款低脂薯片，并在其品牌中率先去除了所有反式脂肪，包括Lay’s、Ruffles和Doritos。寻找更健康的小吃？Frito在2003年推出了一系列天然和有机薯片，并在6月推出了低碳水化合物的Doritos、Cheetos和Tostitos。Frito-Lay还迎合了不同的民族和地域市场——甚至在边境北侧销售一种名为“加拿大风味”的薯片，口味包括比萨和海盐胡椒。

在其更大胆的举措之一中，该公司在两年前跨越边界，引入了来自其10亿美元墨西哥子公司Sabritas的四个热门品牌。其动机是赢得4600万强的西班牙裔市场中对Lay’s和Doritos薯片的拉丁风味版本不感兴趣的外籍人士。正如Frito-Lay北美首席营销官斯蒂芬·奎因所解释的：“他们在寻找正宗的口味，但并不期望在这些品牌上看到。”进口外国品牌的风险在于它们可能会侵蚀Frito-Lay的核心美国产品线。因此，该公司将Sabritones辣椒和青柠味的膨化小麦零食等产品的分销限制在墨西哥主导地区的小型零售商。

这项赌博得到了回报。尽管没有广告和最小的分销，Sabritas品牌在美国的销售预计今年将超过1亿美元——是2002年销售额的两倍。Sabritas现在可以在覆盖大约三分之一美国人口的市场中找到，较两年前的10%覆盖率有所增加。“引入一个与消费者已有情感纽带的品牌是有意义的，”佛罗里达州立大学传播学教授费利佩·科尔泽尼说。由于这些品牌被作为一种民族特色而不是Frito-Lay的产品线扩展进行营销，它们通常能够赢得额外的货架空间，而不会减少公司大众市场品牌的存在。

这是一种推动力，使百事可乐避免陷入核心汽水和薯片产品老化的缓慢增长陷阱。而且，该公司的持续产品和营销重塑似乎赋予了它洞察新市场的第六感。“他们早早看到了趋势，并积极针对这些趋势，”桑福德·C·伯恩斯坦公司的罗伯特·范·布鲁赫说。这意味着一个不断扩大的产品系列，从Wow！低脂薯片到Propel Fitness Water，一种增强维生素的风味水，在2002年推出后的第一年销售额超过1亿美元。

通过将其使命定义为服务客户而不是保护其声望卓著的品牌，百事可乐希望避免停滞的中年。如果它必须利用其国际产品组合来获取创意或收购热门新细分市场的产品，它也会这样做。毕竟，没有什么比满足消费者的需求更具美国特色了。

由黛安·布雷迪在纽约撰写