联合利华的艰难时刻 - 彭博社

作者：埃里克·瓦尔格伦

分析师表示，联合利华（UN）这家消费品巨头，背后拥有立顿茶和多芬香皂等家喻户晓的品牌，认为低碳饮食热潮不过是一个潮流，持续时间太长。由于这一广为人知的错误判断，其股票仍在为此付出代价。现在，这家生产Slim-Fast减肥产品的英荷公司已经接受了低碳饮食的理念，正在更换该部门的负责人，并准备推出一系列低碳产品。

与此同时，尽管联合利华的表现仍然落后，但法国的达能（DA）和瑞士的雀巢今年的收入和股票都稳步上升。联合利华在2004年第一季度仅从其领先品牌中挤出了1.3%的收入增长——这是一个关键的销售指标——面临着包括竞争加剧在内的各种挑战。

分析师曾预测至少有2%的增长，而这一数字与联合利华对其领先品牌（如Knorr汤和Surf洗衣粉）设定的3%至5%的长期增长目标相去甚远。其领先品牌的销售额占总销售额的近95%，在2003年增长了2.5%。

明星云集的橱柜。

当最新的业绩在4月28日公布时，联合利华的美国存托凭证（ADRs）在纽约证券交易所交易，跌幅超过7%。（每个联合利华ADR代表一家总部位于鹿特丹的母公司联合利华NV的一股股票。尽管联合利华作为一家单一公司运营，但总部位于伦敦的母公司联合利华PLC在伦敦证券交易所交易。）

自那时以来，股票有所回升。截至6月14日，交易价格约为66美元，今年迄今为止，股票上涨了约3%，而基准标准普尔500指数上涨了2%，联合利华的ADR并不是该指数的组成部分。

联合利华的股票表现出韧性，因为其许多品牌，包括凡士林和本杰瑞冰淇淋等，都是全球知名的。联合利华的盈利能力也很强，相较于其欧洲竞争对手，拥有一些最丰厚的利润率。第一季度的营业利润率在扣除特殊项目和商誉及无形资产摊销（BEIA）之前达到了14.9%。

策略动摇？

根据摩根士丹利伦敦的执行董事迈克尔·斯泰布的说法，预计联合利华在2004财年的净收入（BEIA）将达到40亿欧元（48亿美元），比2003年增长3%，收入为423亿欧元（512亿美元）。斯泰布的收入预测比去年的数字低约1.4%，主要是由于货币转换的影响。

“他们拥有强大的品牌和强大的价值，”斯泰布说。“底线增长和利润率改善令人印象深刻。”尽管如此，斯泰布对联合利华保持中立，给予其等权重评级。他对在阿姆斯特丹交易所交易的股票设定的58欧元目标价暗示未来12个月内仅有约5%的价格上涨。“他们需要通过创新和品牌变革来证明他们打算实现收入增长。”

分析师和公司观察者表示，联合利华管理层的工作任务艰巨。“增长策略似乎有些动摇，”阿姆斯特丹资产管理公司Eureffect的合伙人莱克斯·维尔克海姆说，该公司持有联合利华的股票。

SLIM-FAST的缓慢转变。

联合利华表示，它即将结束1999年启动的五年“增长之路”。它表示，计划将品牌从曾经令人眼花缭乱的1600个削减到最盈利的400个。作为增长计划的一部分，它还削减了超过预期的39亿欧元（47亿美元）的制造和其他运营成本。

联合利华PLC在高层也发生了变化。58岁的董事长尼尔·菲茨杰拉德将离职，成为英国新闻和信息公司路透社的董事长。按照惯例，联合利华PLC选择了一位内部人士来填补这个职位。55岁的全球食品部门董事帕特里克·塞斯考将在今年晚些时候接任。

但分析师希望在对股票变得更加乐观之前看到更多进展。分析师表示，首先，联合利华需要更好地管理其品牌，特别是Slim-Fast。“去年6月初，联合利华仍在说低碳饮食是一种将要消失的潮流，”总部位于伦敦的摩根大通分析师阿尔诺·朗格洛伊斯说，他对该股票持有减持评级，并认为价格实际上可能会下降。Slim-Fast的产品传统上包括如奶昔和餐条等食品，作为常规食品的低热量——但不一定是低碳水化合物——替代品。作者：埃里克·瓦尔格伦

嗅觉的变化。

终于有人得到了这个信息。在去年年底，联合利华推出了五款低碳Slim-Fast产品。在4月28日的财报中，最大的新闻是这些低碳新产品已经占据了Slim-Fast收入的约20%。

但它在同一份报告中也表示，Slim-Fast的低碳水化合物产品“尚未弥补传统产品市场份额的下降。”该公司表示，将推出十七种更多的低碳水化合物产品。并且在6月4日，联合利华表示Slim-Fast部门的总裁将离职，由食品部门的高管接任。

Slim-Fast并不是联合利华唯一面临困境的品牌。还有Prestige香水部门，销售Calvin Klein Obsession、Eternity、cK及其他设计师品牌。“其他公司推出新产品的速度更快，”Steib说。“在香水方面，消费者很快就会对新事物产生兴趣。”Slim-Fast和香水这两个问题在北美对联合利华造成了特别大的打击，北美在2003年占其收入的23%，而第一季度的销售额下降了4%。

在对《商业周刊》在线版的电子邮件回复中，公司发言人Trevor Gorin表示，消费者在联合利华香水方面并没有出现任何“显著的口味变化”。相反，随着消费者在可支配支出上变得更加挑剔，香水的营销变得更加困难。Gorin表示，该部门在新的领导下，预计将在2004年下半年看到重组计划带来的好处。至于Slim-Fast，Gorin表示联合利华预测“在2004年随着我们重建消费者忠诚度，将恢复适度增长。”

新焦点。

分析师表示，联合利华在剔除表现不佳的品牌方面还有更多工作要做。作为主要目标，大多数投资专业人士指出了欧洲的冷冻食品业务。分析师表示，来自折扣商和其他竞争者的竞争加剧，使得那里的定价变得困难。

联合利华已经确定了10%到15%的冷冻食品产品为非核心产品，戈林表示。“正在采取措施来合理化产品组合，并专注于更高增长的细分市场，”他说。

该公司还因未能将更多现金返还给股东而受到批评，伦敦的经纪公司Pereire Tod的分析师朱利安·莱金表示，他对联合利华的评级为“增持”。第一季度的现金流增长了18%，达到了令人印象深刻的9.7亿欧元（12亿美元）。莱金表示，向股东发放特别股息或股票回购是增加投资者兴趣的两种方法。

结账排队。

目前，戈林表示联合利华专注于将债务从当前的125亿欧元（151亿美元）削减至100亿欧元（121亿美元）。之后，他表示“多余的现金生成将用于增强股东回报。”

戈林补充道，自1930年联合利华成立以来，其每股收益的年均增长率为8%。在同一时期，这一增长率超过了道琼斯工业公司指数20%。而且几乎没有人怀疑联合利华是一家强大的公司。即使是对该股票持负面看法的朗格瓦也表示，“管理层需要更多时间”来改善局势。

联合利华确实面临多重挑战，包括在其传统的高利润和高利润的新兴市场中日益增长的竞争。不过，希望看到快速回报的投资者可能希望在将联合利华的股票放入购物车之前，考虑给它更多的时间。

瓦尔格伦在巴黎为《商业周刊在线》撰稿

编辑：贝丝·贝尔顿