重建罗马帝国 - 彭博社

老拉斯维加斯赌场通常死得很慢。首先是韦恩·牛顿，然后是拆迁球。这似乎发生在凯撒宫，当它在1966年8月以2500万美元的成本开业时，曾是拉斯维加斯大道上最宏伟的酒店，资金主要来自团队工会的养老金。赌场的传奇创始人杰伊·萨尔诺坚持在名称中省略撇号，以向客人传达任何人都可以成为凯撒的信息。在它的全盛时期，弗兰克·西纳特拉是主唱，女服务员穿着暴露的托加（她们现在仍然如此），埃维尔·基尼维尔几乎在尝试跳过它著名的喷泉时自杀。但在90年代中期，随着一个接一个的老板未能保持外观，光辉开始暗淡，像豪华的贝拉吉奥这样的更闪亮的地方开始进入城镇。

现在，在经历了多年的衰退后，一位新老板正试图通过——还有什么呢？——大胆的广告和一场新的建筑狂潮来重现凯撒的辉煌。他希望这些努力能提升凯撒娱乐公司（CZR）的运势，并给它与更专注的竞争对手如哈拉娱乐公司（HET）抗衡的机会，以及可能是拉斯维加斯最大运营的提议：美高梅大酒店（MGG）与曼德勒度假集团（MBG）的合并。“像凯撒这样的标志性存在不是我想要消失的，”长期担任赌场高管的华莱士·R·巴尔说，他去年接管了凯撒娱乐。凯撒娱乐成立于1998年，当时希尔顿酒店公司（HLT）剥离了其赌场，凯撒娱乐是一个不同的，有人可能会说是无序的，29家酒店和赌场的集合，在四大洲以六个不同的名称运营。去年它的销售额为45亿美元，盈利1.5亿美元，比前一年下降了7%，远低于其主要竞争对手。

巴尔通过一项营销活动提升了宣传力度，该活动利用了拉斯维加斯最近重新发现的享乐主义过去。对于拉斯维加斯大道试图走向健康的努力来说，这真是太多了。如今儿童游乐设施已经不再流行；无上装表演又回来了。为了为凯撒广告找到合适的基调，巴尔聘请了R&R Partners Inc.，这家当地广告公司因其为拉斯维加斯会议和游客局制作的“这里发生的事情，留在这里”的广告活动而获得了全国关注。一则凯撒的杂志广告展示了一位蓬乱、未刮胡子的男子在凌晨2:13被一位女性喂着橄榄。文案写道：“啊，没什么能像一顿丰盛的早餐一样开启新的一天。”对此，巴尔毫不道歉。“这就是拉斯维加斯的全部意义，”他说。

巴尔正在用大量资本投资来支持他的广告。去年开业了一座价值9500万美元的斗兽场，举办着席琳·迪翁和埃尔顿·约翰的长期演出。今年7月，将揭幕一座价值2100万美元的“罗马广场”，包括一个圆形剧场。巴尔还在一座酒店塔楼上投资了2.89亿美元，并花费7600万美元用于额外的会议空间，预计明年完工。

顾客们喜欢他们所看到的。“我们去过很多地方，”49岁的律师迈克尔·达尼埃尔在最近的一个星期五下午，与妻子和朋友在凯撒宫的海马酒廊享用雪茄和香槟时说道。“这里优雅而不失幽默。”

“一个杂烩”

这些变化在财务上似乎也在奏效。尽管凯撒并未从席琳·迪翁的演出门票销售中分成——这些收入归推广者所有——巴尔表示，赌场的生意却有所增加，每年她演出的200个夜晚，增加了约17万美元。根据经纪公司Fulcrum Global Partners的数据，第二季度的平均房价上涨了65%，达到了每晚348美元。这一增幅超过了拉斯维加斯大道其他高端物业。而在四月份，凯撒宫报告了其有史以来最盈利的季度，收入增长了41%，达到了1.72亿美元，现金流增加了74%，达到了4700万美元。

不过，巴尔还有很长的路要走。根据瑞银华宝（瑞银）的罗宾·M·法利，投资回报率很低，仅为6%，而其他拉斯维加斯大道上的物业平均为13%。一些投资者不相信凯撒娱乐知道如何处理那些其他赌场和酒店。“我说服自己不去买它，”旧金山的资金经理弗兰克·胡西克说。“这仍然是一堆杂乱的资产。”

巴尔希望通过明确的市场营销和吸引力来缓解这些担忧。凯撒宫试图通过更高的投注限额来吸引高额赌客。拉斯维加斯巴黎的电视广告将其宣传为浪漫的度假胜地，而凯撒对面的火烈鸟则是派对中心。去年12月，它开设了歌手吉米·巴菲特的玛格丽特酒吧连锁餐厅的一个分店，在那里——每晚几次——一位美丽的女服务员会从火山中喷射到一个巨大的玛格丽塔酒杯中。

拉斯维加斯的赌场只是巴尔振兴计划的一部分。他与戈登集团控股签署了一项协议，在他公司拥有的位于大西洋城凯撒对面的码头上建造一个价值1.45亿美元的购物中心。他还希望管理加利福尼亚州和明尼苏达州的新赌场，这些赌场将使用凯撒的名字。也许并不是所有发生在拉斯维加斯的事情都必须留在那里。

作者：克里斯托弗·帕尔梅里，拉斯维加斯