耐克的向上勾 - 彭博社

作者：斯坦利·霍尔姆斯

耐克刚刚在全球体育领域提升了其竞争力。这家位于俄勒冈州比弗顿的运动鞋和服装巨头取得了可以轻松称之为“绝杀”的财务业绩。考虑一下：在2004财年，耐克（NKE）的全年收入激增15%，达到123亿美元。全年净收益跃升27%，达到9.456亿美元，或每股3.51美元，未考虑去年的会计变更。它实现了历史上最高的毛利率，达到42.9%，全球未来订单增长至10.7%。耐克创始人、董事长兼首席执行官菲利普·H·奈特观察到：“这是耐克品牌的一个伟大年份。”

这些增长反映了几个关键趋势。耐克在运动鞋和服装的设计和营销上锐化了竞争优势，稳步扩展到海外市场，建立了新的财务纪律并改善了库存控制，同时也乘着美国经济增长的浪潮。最后，耐克与其最大的美国零售商——Footlocker（FL）解决了分歧，这也将推动未来的销售。

股票激增。

耐克报告称，全球运动鞋和服装的未来订单总额达到55亿美元，比去年增长10.7%。这些订单计划在2004年6月至11月之间交付。美国订单领先，增长10%，结束了近八个季度的停滞。欧洲增长9%。亚太地区增长21%。美洲地区增长4%。有利的汇率波动使得这些数字——尤其是在欧洲——看起来比实际情况要好一些。尽管如此，强劲的订单表明，耐克的业务在2005财年看起来更加强劲。

所有这些因素让华尔街投资者垂涎欲滴。耐克的股价在过去12个月中上涨了27%，许多分析师押注它将在下一个财政年度进一步上涨。它在6月24日收盘时为72.40美元，上涨了11美分。但在盘后交易中，股价上涨了1.87美元，达到了74.27美元，涨幅接近3%。

在截至5月31日的财政第四季度，耐克的净收益增长了24%，达到了3.05亿美元，或每股1.13美元，较去年同期的92美分，或2.462亿美元有所上升。这些数字超出了华尔街的预期。该季度的收入增长了17%，达到了35亿美元。该季度最强劲的增长来自欧洲，销售额超过了10亿美元，比去年增长了16%。其中约14个百分点来自有利的汇率。亚太和美洲市场的销售也有强劲的百分比增长，但基数较小。

“健康的需求。”

耐克的业绩主要受到强劲鞋类销售的推动。分析师表示，像Air Force 1、Jordan复古鞋和Shox等产品线销售火爆，售价为99美元和135美元。耐克还获得了对其新款Impact鞋的强劲未来订单，该鞋将在7月进入零售市场，看起来更时尚。耐克联合总裁马克·帕克在一次分析师和记者的电话会议上表示，Shox继续“激发”消费者的兴趣。

“一家主要零售商告诉我们，他们以全价售出了125美元的耐克Shox鞋的全部库存，”帕克说。“显然，似乎对性能产品有着健康的需求。”

复苏的美国经济将资金重新投入到年轻消费者手中，他们开始购买更昂贵的运动鞋。耐克在为特定市场渠道设计更时尚的运动鞋方面也做得更好，从高端运动到家庭鞋类。“这确实帮助他们提高了收入、市场份额和营业利润，”Susquehanna Financial Group的分析师约翰·香农说。“这扩大了品牌的覆盖范围。”

再次合作。

虽然不那么引人注目，但对耐克的底线同样至关重要的是其全球供应链的昂贵改革。在2003财年，耐克的毛利率达到了41%，是十年来的最高水平，随后在2004年达到了历史最高水平。首席财务官唐·布莱尔承认有利的汇率带来了好处，但指出“这一平衡是由于线上和清仓产品的更好毛利率。”他补充说：“这得益于成本措施和更紧密的供应链。”

耐克可以指望与Foot Locker重新建立的关系在2005财年提升运动鞋销售。这两家公司曾在消费者是否会继续购买高端运动鞋的问题上存在分歧。Foot Locker在2002年将其对耐克的订单削减了1.5亿到2.5亿美元，而耐克则回应称将其计划中的2003年出货量削减了4亿美元，或前一年出货量的40%。

这种疏远对Foot Locker——全国第一的运动鞋零售商——的伤害大于对耐克的影响。尽管如此，这场争执对两家公司和运动鞋行业都没有好处。“耐克从错误中吸取了教训，”Susquehanna的香农说，“他们与Foot Locker的重新合作将提升美国的订单。”目前，耐克仍在不断远离竞争对手。

霍姆斯是 商业周刊西雅图办公室的记者

编辑：道格拉斯·哈布雷希特