我、穆莱特医生和一场市场调研的混乱 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

我最近做了一些不道德的事情。不道德的方式就像一名卧底警察在执行任务时谎报自己的职业。也就是说，当这是你的工作时，撒谎其实是可以的，对吧？无论如何，这都是斯巴鲁的错。所以当我在地狱的门口时，我会有一个不在场证明。

首先，我得告诉你我开的是一辆斯巴鲁。我知道40%的美国人需要一辆怪兽卡车才能去杂货店，但我只需要一辆可以随处行驶而不会坏掉的车。我的斯巴鲁傲虎告诉我我很冒险、很坚韧、也很环保，而且在四年里它从未发生过机械故障。我在车顶上装了一个探险架，以通过展示滑雪板、山地自行车和那箱放不进后备厢的巨型尿布来个性化我的品牌简介。我爱我的车。

所以当当地的斯巴鲁经销商给我发了一封邮件，提供100美元的奖励让我回答市场调研问卷时，我非常兴奋。这就像有人给钱让我吃巧克力蛋糕。我乐意谈论我的车，也乐意收支票，但我更乐意成为市场调研问卷的消费者，注意零售营销大佬们正在使用的各种新技术。我就是这样奇怪。作为斯巴鲁市场调研的实验猴子的概念让我感到兴奋，所以我在当地购物中心与一位采访者预约了时间。

隐藏与怪异。

我不知道你在商场被拦截回答“简短调查”的次数有多少，但你可以从一英里外就认出调查员——他们是地球上唯一还携带夹板的人。这是他们的标志，就像FBI特工戴着肉色耳机。我没有意识到的是，这些调查员实际上住在商场里。他们有自己的店面，里面有一个小接待区，隐藏着后面所有的笼子，他们在里面对商场的“实验鼠”进行实验，以换取电影票和糖果。

我登记进入实验室，一位友好的接待员让我填写一份人口统计调查和一份免责声明。她从一个标有“斯巴鲁测试”的文件夹中抽出表格，然后在意识到我能看到柜台上时迅速遮住标题。显然，我应该不知道我正在参与斯巴鲁的研究，尽管我是被斯巴鲁邀请的。所以她巧妙地把文件夹藏在一个明显标有“斯巴鲁”的大托盘里。我还应该是双盲的。

当我完成表格时，她在后面叫我的面试官。我不太确定我对市场研究员的期待是什么，但我想我心中有一些专业的形象。一个男孩走进门口，仿佛刚从八十年代的新波视频中走出来，头发上抹着发胶，耳朵上挂着耳环，穿着某种长袍衬衫。不过，他穿着白色实验室外套把这一切结合在一起。他就像是“穆雷博士”，带我走过一条走廊，经过装满各种普通产品的便利店冰箱，然后把我安置在一个有电脑、显示器和两把椅子的几间有帘子的小隔间之一。

观看并学习。

我的任务是观看一系列广告。起初它们看起来像真实的广告，但我不认识这些产品。

这是诱饵和转换吗？他们是以谈论斯巴鲁的名义把我吸引进来，实际上想要测量我对这个新产品的反应。优质宠物食品？优质人寿保险？等一下，这些不是实际的广告。它们是普通的商业废话，尽管我现在有点害怕，因为我能分辨出区别。

但最后，在一堆明显虚假的不存在品牌的广告中，我收到了新的斯巴鲁信息。一则令人心跳加速、肾上腺素飙升的广告，兰斯·阿姆斯特朗像战士一样骑着山地车在岩石和溪流中穿行。这就是我吗？我确实开着斯巴鲁，也确实骑着山地车。哇，我真酷！我对选择购买斯巴鲁感到满意。——克里斯托弗·肯顿

帕特回答。

广告结束后，我等了几分钟，穆莱特博士在走廊里和接待员聊着关于爆米花味道测试的事情。他终于拉开帘子，坐到电脑前问我一些问题。第一个问题：“你从广告中记得哪些品牌？”

好吧，天哪，让我想想。我是被斯巴鲁邀请来这个活动的，当我到达时发现它被称为斯巴鲁测试。我知道我看到了一些模糊的关于毛茸茸的猫和老人的广告。“呃，斯巴鲁？”

医生看起来很高兴。但我感觉他并不是为斯巴鲁高兴，只是松了一口气，觉得调查会进行得很顺利。第二个问题：“斯巴鲁的广告让你感觉如何？”

可疑的问题。

嗯。在愉快的家庭环境、舒缓的音乐和没有明显信息的陪伴下，我的味蕾得到了净化，那段充满摇滚乐的音乐视频，配合特技车和极限运动，显得有些突出。我看着穆莱特博士，突然发现自己感到和他一样临床上冷漠。仿佛我也是自己动物性消费反应的一个冷漠观察者。

“我感到。兴奋。充满活力，”我回答道。穆莱特博士在电脑上打字，欣赏我的简洁回答。就在那一刻，我意识到为什么像我这样的营销人员不应该参与这个游戏。当穆莱特博士问我一连串测试我记忆和偏好的问题时，我在分析这些问题，以及我的回答。我知道我希望斯巴鲁从我的调查中读到什么，我也知道这些问题是如何设计来衡量反应的，所以我开始调整我的答案，以达到一致的档案。这错了吗？我喜欢斯巴鲁，我喜欢这些广告。如果他们给我展示坚韧运动员的形象，显然他们很好地细分了他们的受众。但天哪，我开始意识到，这真的是一个实施不佳的调查。

随着问题的不断增加，穆莱特博士变得不耐烦。现在，他匆忙地阅读问题，而之前他每个字都仔细打字，现在似乎在缩写。对我来说，他似乎只是在半心半意地阅读问题，我有点怀疑他在输入自己的答案。真的，斯科特的荣誉——虽然为了完全透明，我在韦贝洛斯中只获得了一个徽章。我感到愤怒。斯巴鲁为此支付了好钱。

“关心布丁吗？”

我在考虑是否应该揭穿穆莱特博士对这个荒谬的市场调研的虚假，当他突然握紧双手说我们结束了。“谢谢你的时间，”他说，我微微一笑。也许是察觉到我的失望，他回以灿烂的微笑，问我是否有时间尝试一种新的爆米花口味。我没有，但在出去的路上，我对冰箱里的所有包装产生了兴趣。布丁。水果卷——所有这些都是购物中心青少年人群的迹象。那是我的家人吗？

接待员从与一位穿着购物中心店员制服的年轻女性的谈话中抽身，给我开了一张支票，并问我是否对未来的调查感兴趣。她向我保证，很多调查的报酬都很好。好吧，为什么不呢，但不知为何兴奋感消失了。这真的是大公司调校他们的产品和信息的方式吗？当我正要走出门时，她对穆莱特博士喊道：“嘿，布莱恩，让朱莉参加爆米花测试，然后再让她做冷冻晚餐，好吗？”朱莉一定是对照组。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁。他的联系方式是 [email protected]