在老板的祝福下写博客 - 彭博社

登录到Sara Ford的博客，你将获得一个真实的视角，了解她的日常世界。你将了解到她对以Richard Dean Anderson（即MacGyver）为主角的电视节目的痴迷，她对“F1 F1！”这样的笑话的极客偏好，以及她为何热爱Gore-Tex。但最重要的是，你将了解到26岁的Sara Ford是微软公司的软件设计工程师（MSFT），在华盛顿州雷德蒙德的荧光灯办公室中进行博客写作。她最突出的帖子是关于她正在开发的产品、最新的漏洞，以及为用户提供的内部信息，例如“隐藏下划线字母复选框问题”。还有她的日常工作日记，附有解码微软术语的词汇表和获取额外浓缩咖啡优惠券的策略。客户们发布回复，交换想法，建立联系。比尔·盖茨对此感到高兴。

直到最近，员工在公司时间自由地向大众倾诉工作内容的想法——而没有公关人员在旁监督以保持“信息一致”——会在高管层引发恐慌。但在过去一年中，员工博客在美国企业中开始迅速增加——越来越多的公司对此表示认可。这最初主要是一个技术人员的事情，当时在Macromedia、Sun Microsystems（SUNW）和Dell（DELL）等公司工作的工程师和产品开发人员自愿发布他们的初稿，以此与客户、彼此以及外部世界进行沟通。尽管员工仅占今天270万博客作者的一小部分，但专家预测，随着消费者对信息的需求以更直接的方式增长，他们的数量将会显著增加。

越来越多的高管将员工博客视为将与无面孔巨头的交易转变为与员工的个人关系的一种方式。博客在推动产品创新方面也极为高效。而且它们创造了忠实的受众。一旦人们上瘾，他们就会不断回来获取更多。“这无疑是革命性的，”哈佛法学院伯克曼互联网与社会中心的研究员戴夫·温纳（Dave Winer）说。

这之所以革命性，是因为公司通常更关心控制他们的信息，而不是与客户对话。博客通过建立“通过真实的人以真实的方式交流的连接，改变了这一点，而这正是公司们已经忘记如何做到的，”波士顿的《克鲁特宣言》（The Cluetrain Manifesto）合著者大卫·温伯格（David Weinberger）说。

微软一直是最大的倡导者之一。一年前，它大约有100名企业博客作者。今天有800名。他们发布公司冰箱的照片——有一个全是可乐的冰箱，还有一个全是百事可乐的冰箱——并对从猫布茨的去世到将微软期待已久的新操作系统“Longhorn”更名为“Longwait”等各种话题发表看法。事实上，董事会主席威廉·H·盖茨三世（William H. Gates III）对企业博客是通信领域下一个淘金热的信心如此坚定，以至于他几乎在分发铲子和桶，允许任何员工在两秒钟内创建博客。微软并不对员工进行博客艺术的培训，但员工会召开会议讨论博客。这些博客附有免责声明，但除此之外，“我们对博客的默默政策是：不要愚蠢，”产品经理亚当·索恩（Adam Sohn）说。

进一步发展

其他公司，例如出版商Ziff-Davis，通过建立内部博客开始了这一过程，这对团队极为有帮助，减少了电子邮件的使用。他们还让员工了解在外部博客中什么是合适的。耐克正在进一步发展。本月，该公司推出了自己的博客——“速度的艺术”，并聘请了著名的八卦博客作者Gawker Media来制作它。耐克表示，Gawker拥有他们想要接触的受众。

考虑到博客赋予无名小卒如此强大的能力—— 纽约邮报以“互联网的第一个头皮”来报道前参议院多数党领袖特伦特·洛特的方式，就像政治博客一样——你会认为员工随意发言的想法会让公司觉得就像在游戏区放置炸药。这毕竟曾被称为电子杰瑞·斯普林格。

确实，博客可能是危险的，代表了一种新的法律灰色地带。微软最著名的博主罗伯特“斯科布莱泽”·斯科布尔曾因在前一份工作中宣传竞争对手的产品而陷入大麻烦。这就是问题所在：它们越真实，博客对客户的价值就越高。只需时间问题，就会有某个职场评论员泄露商业机密，无意中泄露秘密发布日期，或对首席执行官进行攻击而变成诽谤。

不过，目前许多人正在冒这个风险。在媒体碎片化的时代，企业努力以各种方式传播信息，博客正成为一种隐秘的扩音器。可以将它们视为最新的游击营销工具，一种新型的品牌诱饵。

不过，如果雇主试图施加控制，这些措施可能会适得其反。“公司不可避免地会试图利用博客，”《我们，媒体》的作者丹·吉尔莫（Dan Gillmor）说，这本关于博客的书将在下个月出版。

在那之前，祝您阅读愉快。

作者：米歇尔·康林（Michelle Conlin）和安德鲁·帕克（Andrew Park）