牛仔疗法，每次23美元 - 彭博社

当他去年仔细研究一条新款牛仔裤的设计时，Levi Strauss & Co.新签名牛仔裤部门的总裁Scott A. LaPorta决定，他的设计师所指定的面料简直不可接受。问题是：“它感觉有点奢华，有点高档，超出了我们的预期，”LaPorta回忆道。什么？作为Levi新折扣牛仔裤业务的负责人，LaPorta的工作是严格控制成本。非常严格的控制。他认为设计师想要的牛仔布至少会使零售价格增加一两美元。他让他们去寻找更便宜的材料。

对于Levi Strauss来说，这是一个全新的世界。曾经是全球年轻人的标志性品牌，这家位于旧金山的挣扎中的公司正试图通过走低端市场来扭转长期下滑的局面。去年七月，在沃尔玛商店（WMT）推出的Levi’s男士、女士和青少年签名牛仔裤系列，价格仅为每条21到23美元。这是Levi’s核心红标签系列中熟悉的505和501裤子价格的一半。此后，Levi Strauss还在Target Corp.（TGT）的1400家折扣店推出了签名系列。

对于这家成立151年的公司来说， stakes（风险）可谓空前高涨。尽管Levi在2003财年的营业收入为3.11亿美元，但却创下了3.49亿美元的净亏损，主要反映了税务会计变更的非现金费用。但收入仅为40亿美元，远低于1996年峰值销售的71亿美元。从那时起，公司裁员26,600人，占员工总数的71%，并将所有生产转移到拉丁美洲和亚洲。现在，它正寻求剥离其10亿美元的Dockers休闲裤部门，以帮助偿还22亿美元的债务，并重新聚焦于牛仔裤业务。去年，它还聘请了以协助特别困难的公司而闻名的咨询公司Alvarez & Marsal Inc.

这使得Levi几乎没有错误的余地。如果Signature停滞不前，这家发明蓝色牛仔裤的公司可能会被推到边缘。“沃尔玛的顾客关注价格，这将使Signature面临困难，”CIBC世界市场的分析师Alexis Gold说。另一方面，即使Signature销售良好，也存在盈利不足以帮助减少公司债务的危险。Levi的高级无担保债务评级为CCC，这意味着公司面临违约的危险。确实，Signature的失败可能迫使私有的Levi考虑出售其品牌、出售公司，甚至申请破产，Fitch评级的债券分析师Thomas P. Razukas说。LaPorta对第11章破产的可能性表示否定：“我们的流动资金约为5亿美元，足以运营业务。密切关注该业务的分析师表示，破产不是一个问题。”

到目前为止，Signature正在取得进展。在不到一年的时间里，这些牛仔裤的销售额达到了1.052亿美元，占Levi截至2月29日的财政第一季度9.62亿美元收入的11%。而且，由于全球最大的零售商似乎对此感到满意，LaPorta表示他相信Signature的销售在未来三到四年内可以翻倍。沃尔玛的高管拒绝接受采访，但一位发言人称Signature系列是该零售商的“重要业务”。

这对饱受困扰的Levi Strauss来说是一个巨大的改善，自从10年前501牛仔裤热销以来，公司就没有理由庆祝。该公司不仅误读了从Kohl’s（KSS）和J.C. Penney（JCP）等百货商店转变的趋势，还错过了一次又一次的潮流，常常制作过时颜色的牛仔裤，或者在像宽松的嘻哈牛仔裤这样的新款式上迟到。

红标签问题

如果公司状况没有如此糟糕，Levi Strauss 可能早就进入折扣市场。首席执行官 Philip A. Marineau 在1999年从百事可乐公司（PEP）接管公司后，曾考虑推出 Levi’s 折扣牛仔裤。毕竟，根据市场研究公司 Mintel International Group Ltd. 的数据，折扣店在124亿美元的美国市场中销售了大约五分之一的牛仔裤。但是，在公司削减成本、关闭工厂、理顺财务并解决红标签的营销和时尚问题之前，折扣系列的推出不得不推迟——这些问题至今尚未解决。此外，Levi 在解决物流问题之前无法与沃尔玛这样的大公司打交道，这些问题常常导致零售商收到错误的订单或延迟的发货。因此，Marineau 直到2002年10月才宣布 Signature 系列，而牛仔裤直到去年才进入商店。Marineau 拒绝与 商业周刊 进行交谈。

该公司传统上在百货商店销售商品，价格从501牛仔裤的35美元到599 Giant Fit 宽松牛仔裤的44美元不等。在折扣市场销售需要比 Levi Strauss 最近几年所表现出的更多的纪律。“我们不能冒险，试图发货任何会使价格超过每条23美元的产品，”LaPorta 说。这是公司与以强硬著称的沃尔玛达成的价格，沃尔玛已经以每条约16美元的价格销售名为 Faded Glory 的自有品牌。

李维·斯特劳斯不会透露Signature系列的利润率，只承认它们比红标签业务的利润率要薄。因此，挤出利润意味着压缩成本。为此，Signature牛仔裤在与红标签相同的工厂生产，但使用较低质量的面料和更便宜的染料。拉波塔聘请了在折扣品牌方面有经验的设计师，包括乔·博克斯和汉斯。他还决定只生产三种版型（常规、宽松和经典）和三种蓝色（深色、中等和浅色）的Signature牛仔裤。相比之下，红标签牛仔裤有数百种颜色、面料质地和剪裁。最后，为了控制营销成本，Signature不会使用昂贵的印刷和电视广告。相反，公司坚持使用低技术的店内海报和地面促销，例如与NASCAR和顶级车手吉米·约翰逊的营销合作。

随着Signature业务的增长，李维面临着可能会侵蚀高价红标签牛仔裤销售的风险。尽管Signature牛仔裤使用的面料比红标签轻，但它们的缝合方式相似，且两者的腰带后面都有李维·斯特劳斯的名字标签。“这与红标签非常接近，”零售顾问Quest Turnaround Advisors LLC的董事总经理迈克尔·C·阿佩尔说。然而，李维坚持认为市场主要是分开的，尽管红标签的销售开始稳定，Signature的销售仍在增长。“我不会说[有]零侵蚀，但非常少的侵蚀，”马里诺在四月份的第一季度电话会议上指出。

签名可能是李维斯摆脱困境的最后一次机会，这种困境困扰了它多年。向低端市场转型对恢复这家牛仔裤制造商作为年轻人潮流引领者的地位帮助不大。但这可能正是李维·斯特劳斯生存和成长所需的机会。

作者：路易丝·李，旧金山