在线特别版：与保时捷的温德林·维德金的问答 - 彭博社

保时捷首席执行官温德林·维德金在1998年对怀疑的董事会成员热情辩论，认为这家享有盛誉的豪华跑车制造商可以在不损害品牌形象的情况下生产一款运动型多功能车。结果非常成功：保时捷的85,000美元的卡宴SUV于2002年12月推出，驾驶体验如同跑车般迅猛，但也能应对艰难的地形。自推出以来的18个月，卡宴为这家德国汽车制造商带来了创纪录的销售和利润。

尽管取得了成功，维德金如今几乎没有停下来的时间：他主要关注的是思考保时捷在五年后需要做些什么才能继续成为行业中最盈利的参与者之一。

毫无疑问，这位51岁的工程师在1993年扭转了濒临破产的保时捷，擅长保持领先。保时捷在2003财年的净利润率为10%，是行业中最高的之一——是戴姆勒克莱斯勒（DCX）的3.28%的三倍。维德金坚称净利润是衡量汽车制造商表现的唯一真实标准，他近十年来一直在提供稳定的回报。

作为一名受过训练的工程师，维德金将保时捷的汽车销量从1993年的不到20,000辆提升至2003年的68,000辆。下个月，他将推出第六代旗舰911跑车。这个举措恰逢其时，因为老旧的911在2003财年的销量下降了14%，在2004财年的上半年下降了25.2%。

就像一个时机完美的杂技演员一样，维德金不断推出让保时捷财务状况蒸蒸日上的车型。商业周刊 欧洲记者 盖尔·埃德蒙森 最近与维德金进行了交谈，讨论了该杂志关于欧洲前50家公司报告的内容。以下是他们对话的编辑摘录：

问：保时捷多年来持续创造股东价值的关键是什么？

答：

关键是避免季度[收益]导向。多年前我们制定了明确的战略计划。你必须知道自己希望在五到八年后处于何种状态，并且每年都要重新思考战略。这是每天都需要的艰苦工作。这是关键问题。你必须努力工作并重新定义计划——而且你必须执行。

如果报纸说我们做得很好是因为卡宴在销售，而跑车在下降，那只是部分事实。现在我们正在推出一款新的911，相信我，它会热销。你必须管理好你的产品周期。你必须设定严格的目标。

唯一重要的是成功，以及你兑现承诺的能力。这就是我们所做的。我们交付了我们所宣布的——这在市场上建立了巨大的信任。

问：保时捷作为高端跑车制造商的形象与运动型多用途车的概念是矛盾的。尽管这对你的品牌形象有风险，你还是决定制造一款远离保时捷核心产品线的汽车。你认为卡宴为何如此成功？

答：

首先，我们为许多第三方进行了SUV的研究和开发。保时捷被认为是跑车制造商，但在我们开始构思这款车之前，我们就知道如何开发一款SUV。为了保持增长曲线，我们必须寻找新概念。SUV实际上与我们的活动非常接近。自保时捷成立以来，我们开发并制造了非常运动的车辆。卡宴比任何黑色、蓝色或红色的豪华轿车都要快或运动得多，驾驶起来非常有趣——无论是商务、旅行还是越野——而且它也带来了声望。

问：你是否进行了市场调研，以确保消费者想要这样的SUV？

答：

是的——在全球范围内。我们进行了许多调查。我们绝对确信我们会成功。操控和驾驶体验令人难以置信。一旦你驾驶了这辆车，就会清楚它是SUV的标杆。卡宴在最高速度和享受SUV的乐趣方面定义了标杆。

问：许多汽车制造商正在寻求扩展他们的品牌，例如大众汽车推出高端的Phaeton，或宝马推出下行的1系。如何成功管理品牌扩展或进入不符合公司品牌形象的新产品领域的风险？

答：

你必须确保每一个进入新领域的决定不会破坏品牌形象——这是公司未来潜力的核心。许多大公司正在进入新领域——这并不容易做到。尤其困难。你可以通过全球范围内的许多调查来了解市场需求。但另一方面，你必须在组织中具备管理技能。了解品牌并做出决策的人。在整个过程中，最终只有少数人做出最终决定。