猜猜看——你要求那些弹出广告 - 彭博社

乔伊斯·鲁特基去年遭遇了互联网广告最新潮流的严重影响，她至今仍在愤怒。鲁特基是宾夕法尼亚州兰开斯特县米勒斯维尔大学警察局的一名警官，负责维护她所在站点的12台计算机。去年，许多软件程序开始从互联网进入鲁特基的个人电脑。这些软件做的事情包括重置互联网主页到用一堆弹出广告淹没计算机屏幕。很快，这些个人电脑变得极其缓慢，米勒斯维尔大学的警察们在使用他们更重要的调查工具——互联网时遇到了困难。

发生了什么？鲁特基的同事们不知不觉中下载了一些侵入性软件程序。其中一些是间谍软件。这些通常是恶意程序——有些是由罪犯制作的——它们获取个人数据并更改计算机设置以避免被检测到。但堵塞米勒斯维尔计算机的其他程序是所谓的广告软件。这是间谍软件的温和表亲，正在迅速改变在线广告业务。这些程序驻留在计算机的桌面上，监视网络冲浪者的活动，并弹出相关的广告。如果你在检查Orbitz.com（ORBZ）寻找飞往伦敦的航班，广告软件可能会弹出英国航空公司（BAB）的最新优惠。

鲁特基发现，感谢一大批蓝筹公司，弹出广告如雪崩般涌现。从Sprint（FON ）和摩托罗拉（MOT ）到ING Direct Securities，各公司都在争相利用广告活动来推动这种弹出技术。为什么？因为它有效。根据广告公司，每97个人中就有3个人会点击这样的广告。这对于72亿美元的互联网广告行业来说，点击率非常高。

这些点击意味着金钱——很多金钱。年轻的广告软件行业的领导者Claria Corp.在四月提交了上市申请。Claria的旗舰产品名为Gator，2003年的净利润为3500万美元，销售额为9000万美元。其39%的净利润率是谷歌的三倍多。“Claria的表现远超标准的在线广告，”互动广告公司Click Here的负责人皮特·勒尔马说，该公司代表使用广告软件的客户，包括Travelocity.com。确实，尽管广告软件行业弥漫着垃圾邮件般的气味，Claria在吸引强大合作伙伴方面几乎没有困难。与互联网巨头雅虎公司（YHOO ）的分销协议就占据了Claria 2003年销售额的31%。

支持者坚信广告软件将会长期存在。他们认为，通过监控用户的网络浏览，这项技术可以提供相关且及时的广告。“这对广告商和消费者都很有效，”Claria最大的竞争对手WhenU.com Inc.的首席执行官阿维·奈德说。奈德将广告软件比作在冰淇淋通道中放置哈根达斯优惠券的超市。广告软件的支持者还坚持认为，用户在下载广告软件时会明确被提醒，并且数千万用户通过点击“确定”选择加入该程序。他们还轻视了广告软件侵犯隐私的担忧，称他们不会在计算机上保留客户的记录或档案。

尽管所有这些推理未能掩盖广告软件核心的争议：许多目标用户对他们所获得的内容几乎一无所知。如果他们知道，批评者说，行业就不需要想出狡猾的策略将软件偷偷安装到桌面上。一种常见的手段是：当用户访问特定网站时，会弹出“安全警报”，提供软件下载。许多用户在没有意识到他们正在获取与他们试图查看的网站无关的广告软件程序的情况下点击“是”。即使是那些仔细阅读细则的客户，有时也会被模糊的语言所欺骗，这些语言承诺“互联网增强”和“搜索增强”。鲁特基说：“我理解他们必须赚钱，但必须有其他方法。这就像有人在半夜闯入你的院子并竖起标志。”

广告软件的敌人正在动员。国会两院都在考虑反间谍软件立法。他们可能还会制定适当的广告软件实践指南。犹他州在三月份通过了一项严格的法律，全面禁止间谍软件以及大多数形式的广告软件——这一立法被WhenU起诉以阻止。此外，从赫兹和富国银行（WFC）到L.L. Bean，因竞争对手在其网站上出现弹出广告而感到愤怒的几家公司正在起诉广告软件供应商，在某些情况下甚至是广告商本身。

这些障碍似乎并没有让渴望的广告商气馁。根据朱庇特研究（JUPM），12%的在线广告公司利用某种形式的广告软件营销。尽管分析师估计广告软件仍然占互联网广告市场的不到5%，但它正在快速增长。Claria的收入在2003年增长了123%，位于华盛顿贝尔维尤的小型广告软件公司180solutions预计今年销售将增长156%，达到5000万美元。Zacks互联网集团的执行副总裁斯蒂芬·赖特迈斯特表示，他计划继续在广告软件上花费。至于法律挑战？“我们会让法院来决定，”他说。

Reitmeister和其他数千名广告商，批评者表示，可能正在推动营销的伦理界限——并冒着引发反弹的风险。几项研究表明，60%到90%使用广告软件的人并不确定它是如何进入他们的机器，或者对它的功能感到困惑。Claria对此表示异议，称其在2002年的研究发现94%的用户知道Gator已安装在他们的计算机上。Claria还提到了一项由*《华盛顿邮报》*赞助的2002年研究，该报因Claria放松其网站上的弹出广告而起诉Claria。该研究发现，只有13%的Claria客户不知道Gator在他们的计算机上。问题是，同一项研究表明，只有43%的人意识到Gator导致了弹出广告。

高流失率

一旦广告软件接收者发现发生了什么，许多人就想退出。例如，Claria表示，所有接收其广告软件产品的人中，有一半在第一个月内卸载了该软件。这种持续的流失迫使广告软件公司加大争夺更多计算机的战斗。Robert Kadar，前WhenU的销售执行董事，仍然为广告软件辩护，认为它是一个有效的营销工具，但指出广告软件公司“在想要成为良好企业公民和应对高客户流失之间存在内部紧张。”他说，后者“总是占上风。”目前，Claria的Gator程序已在4300万台机器上运行，WhenU在2500万台PC上运行，而180solutions覆盖3000万台，根据这些公司的数据。

大多数广告商不愿意讨论他们的广告软件活动。在《商业周刊》为此故事联系的26家主要广告商中，有18家拒绝就其广告软件营销发表评论或未回复电话。那些回应的人坚持认为广告软件公司适当地告知用户他们的产品，并且如果消费者不满意，程序很容易卸载。一些人还表示，他们规定广告不会在竞争对手的网站上弹出，而是在搜索结果或非商业网站上弹出。“我们不想要个人信息或知道[人们]访问了哪些网站，”Verizon Communications Inc.（VZ）的发言人John J. Bonomo说，该公司通过Claria、WhenU和180solutions进行广告。“如果一个匿名的人搜索‘宽带接入’，我们认为我们可以向该客户提供相关的广告。”

很少有公司像雅虎一样对广告软件行业的支持做出更多贡献。与Claria的交易使雅虎能够将其与搜索相关的广告推送给数百万用户——即使他们在竞争对手的搜索引擎中输入关键字。

雅虎为什么愿意冒着负面新闻的风险？也许是利润。SEC文件显示，雅虎的Overture部门在与Claria达成交易时声称从此类业务中获得了36%的收入。如果合作伙伴关系与去年的表现相匹配，这将带来2400万美元的收入。根据分析师的估计，90%的利润率将产生2200万美元的利润，占雅虎预计2004年收入4.46亿美元的5%。雅虎发言人对这些数字没有评论，但为与Claria的合作辩护，称公司采取必要措施告知用户他们所获得的内容。

值得称赞的是，像Claria和WhenU这样的公司已经采取措施改善他们的形象。这两家公司在每个生成的广告上都标注了他们的品牌，以减少对其来源的混淆。Claria更进一步，每三个月提供一个扩展广告，并附有解释消费者为何会收到这些广告的部分。广告软件公司表示，他们正在努力避免让消费者淹没在广告中。

然而，这些措施并不能消除围绕广告软件及其分发的混淆。任何实践的重大转变都必须由广告商自己推动。然而，这种清算并不是迫在眉睫的——只要客户继续点击那些弹出广告。

作者：本·埃尔金，来自加利福尼亚州圣马特奥。