在线特别报道：关键：迎合客户 - 彭博社

从 商业周刊 的第二届年度欧洲最佳50家公司排名中得出的主要信息是：了解客户需求并能够高效提供服务的企业，其表现优于竞争对手。这对于像伦敦上市的必和必拓（第2名）这样的大型自然资源集团来说是如此，它以具有竞争力的优质产品和及时的交付而闻名；对于瑞典服装零售商H&M Hennes & Mauritz（第37名）来说也是如此，它以超低价格的时尚服装吸引了注重时尚的年轻女性。

“顶尖公司对客户的需求非常执着，”瑞士洛桑IMD商学院的市场营销教授肖恩·米汉（Sean Meehan）说。“他们知道客户重视那些按时兑现承诺的公司。”结果是：更高的收入和更丰厚的利润。

在米汉特别欣赏的欧洲BW50公司中，有英国食品零售商特易购（Tesco，第12名），他表示特易购“非常出色”，因为它努力了解客户的需求。特易购通过其Clubcard忠诚度计划收集的大量数据，挖掘出刚刚开始的口味和时尚趋势。它定期通过电话采访Clubcard会员，并通过书面调查问卷对他们进行投票，以确定他们的购物偏好。一个发现是：客户希望获得比以往更多关于他们购买食品内容的信息。

保持简单。

米汉还喜欢壳牌运输与贸易（第30位）。尽管这家英国能源巨头今年四次下调其石油和天然气储备的规模，令投资者感到愤怒，但米汉表示，壳牌——作为欧洲最大的零售商之一以及主要的汽油供应商——通过其慷慨的壳牌积分忠诚计划和在加油站销售的各种具有竞争力价格的产品，让顾客感到满意。

“壳牌的一个关键点是，它没有失去对人们团结的理解，”米汉说。“它知道共同点是什么，并且不试图过于复杂。”换句话说，它在加油站便利店提供合理范围的杂货和其他产品，但不会让顾客感到困惑——顾客希望尽快进出商店——而是提供适度的选择。

还有一些其他关注客户的公司——例如德国汽车制造商保时捷（第1位）、总部位于伦敦的酿酒集团SABMiller（第3位）和丹麦能源与航运集团A.P.穆勒-马士基（第13位）——也出现在欧洲BW50中。但在这个集团的范围之外，这样的公司寥寥无几。米汉表示，绝大多数公司对客户的需求缺乏真正的理解，并且几乎没有真正的努力去了解。

日益增加的不满。

“许多高级管理人员与现实脱节，”他说。“普通经理与客户相处的时间仅占15%。”以零售商为例：“表现最佳的商店的经理会在过道上走来走去，”米汉说。“他们站在收银台后面，想要了解一切正在发生的事情。”在表现不佳的商店，他们往往大部分时间待在办公室里。

米汉认为，75%的客户对他们所获得的服务感到不满意——这是一个巨大的比例。但他们中的很少有人会改变忠诚度。部分原因是他们自身的惰性。部分原因是其他公司也没有更好。无论如何，“顾客不是上帝，”米汉说。

不过，情况可能正在改变。客户变得更加激进，对错误和糟糕的服务越来越不宽容。一家注意到这一趋势的公司是巴克莱银行（第24名）。这家英国银行最近公布了计划，在其分行增加1000名出纳员，资金来源是裁减800个中层管理职位。目标是更快地为客户服务，让他们更满意。该银行还大幅提高了许多分行员工的薪资，以超出通货膨胀水平的方式来改善士气，并鼓励与客户进行更友好和高效的交流。

现在的问题是，其他欧洲公司是否会领悟到这一信息。如果他们领悟到了，明年在欧洲BW50中的竞争可能会更加激烈。

作者：大卫·费尔兰 在法兰克福