最佳欧洲表现者 - 彭博社

当德国汽车制造商保时捷（PSEPF）在2002年日内瓦车展上展示其卡宴运动型多功能车时，一些保时捷鉴赏家对此嗤之以鼻。但该公司相信，基于市场研究显示，汽车买家愿意为保时捷以SUV形式所著名的速度支付溢价，市场上存在一个未被满足的强劲新车型需求。这款跨界车从零加速到每小时100公里仅需5.6秒，受到消费者的热烈欢迎，尤其是在美国。对卡宴的强劲需求帮助保时捷去年销售增长了15%，利润增长了22%。主要因为保时捷与客户需求保持一致，这家斯图加特公司在《商业周刊》第二届欧洲50家最佳表现公司排名中荣登榜首。“唯一重要的是成功，以及你能兑现承诺，”保时捷首席执行官温德林·维德金说。

浏览今年的顶尖公司名单，这是基于标准普尔欧洲350指数的收益增长和其他绩效指标的排名，几个主导主题浮现出来。汽车制造商雷诺与保时捷一起进入前五名。由于信用卡驱动的购物狂潮，零售商如特易购PLC（TWCDY.PK）(第12名)也占据了重要位置。许多银行如汇丰控股（第5名）和法国的法国兴业银行（第23名）也因创纪录的低利率和贷款需求的回升而迎来了繁荣。能源公司如意大利国家石油公司（E）(第8名)和英国石油公司（第15名）也在领导者之列，这在很大程度上得益于油价的飙升。

这些在各个行业中排名靠前的公司通常有什么共同点？像保时捷一样，他们成功地识别了客户的需求，并高效地满足这些需求。英国食品零售商特易购在很大程度上通过挖掘其Clubcard忠诚度计划生成的数据而蓬勃发展，该计划监控购买情况，并通过折扣奖励频繁购买的顾客。该公司还通过电话和书面调查征求客户反馈，分析师认为它在利用所获得的信息方面处于领先地位。特易购在一年多前就发现客户希望获得更多的营养信息。这使得以特里·利希爵士为首的管理层能够通过实施新的标签系统，更有效地针对销售，从而在今年秋季开始为购物者提供数百种产品的脂肪、盐和糖含量的更详细信息。

丹麦的油气运输集团A.P.摩尔-马士基集团（第13名）也有类似的故事。从独立客户调查来看，它为客户提供了恰到好处的组合，特别是在亚太与北美之间增长最快的航运路线。那里，它通过提供集装箱船的优越运力和速度以及船员和技术岸上工作人员的高质量服务而占据主导地位。因此，马士基正在赢得来自竞争对手的业务，甚至能够在激烈的竞争中提高费用。净利润去年飙升了43%。伦敦商学院的高级研究员蒂姆·安布勒说：“如果有一样东西能让一家伟大的公司脱颖而出，那就是对客户需求和行为的执着关注。”

来自收购的帮助

在表现最好的前50家公司中，许多公司——例如德国电力供应商E.ON（第36位）和汇丰银行——近年来也进行了重大收购。这违背了传统智慧，即合并会摧毁而不是创造价值。波士顿咨询集团的一项最新研究表明，实际上，高度收购的公司往往会产生最高的总股东回报——每年比那些几乎没有收购的公司高出超过一个百分点。“通过收购实现增长并没有固有的劣势，”波士顿咨询集团全球企业财务与战略实践的执行顾问Kees Cools说，他在阿姆斯特丹工作。“相反，如果有明确的收购战略，如果知道何时放弃交易，这可能是产生超过资本成本的最佳增长方式。”

一个国家主导了*《商业周刊》* 对欧洲顶尖表现者的排名：英国。这个国家贡献了50家公司中的24家和前10名中的7家。部分原因是英国的上市公司数量远远超过其他任何欧洲国家，这自动增加了它们进入名单的可能性。但分析师们也归功于英国经济的繁荣，自1992年以来实现了47个季度的持续经济增长，并且始终优于欧元区。另一个关键因素是英国经济的更大灵活性，这为公司提供了成长的空间。“英国的环境与[欧洲大陆]不同，”保时捷的Wiedeking说。“那里的人民对未来充满信心。这有助于[英国]公司。”

可以肯定的是，卓越的表现并不仅仅是刺激增长的收购和出色的董事会战略。过去一年，最优秀的欧洲公司得益于更有利的经济环境。在经历了三年的停滞后，欧元区经济终于开始显现出活力。这对瑞典零售商H&M Hennes & Mauritz（第37位）和英国酒店集团希尔顿（第43位）等公司来说是个好消息，因为随着经济的复苏，他们的业务也在增长。西班牙经济的持续增长，近年来表现优于主要的欧元区国家，帮助解释了为什么三家西班牙工程和建筑集团——Grupo Ferrovial（第21位）、Grupo ACS（第27位）和Abertis Infraestructuras（第34位）——进入了榜单。同时，美国强劲的经济也帮助了在那里的公司，例如苏格兰皇家银行集团（第16位），去年销售增长了12%，利润增长了31%。

注重细节

将最佳表现者与其他50家公司区分开来的显然是卓越的管理，即使在艰难时期也能创造价值。BW欧洲50通过结合标准普尔（MHP）欧洲350公司在一年和三年内的表现，筛选出那些一时的奇迹（见“数据分析”）。这为评估公司在好时光和坏时光中的表现提供了基础。标准普尔与商业周刊一样，都是麦格劳-希尔公司（MHP）的一个部门。“最好的公司对细节有着执着的追求，对自己毫不留情，当客户投诉时会真心感到不安，”瑞士洛桑IMD商学院的市场营销教授肖恩·米汉（Sean Meehan）说。

在整个欧洲，经济形势参差不齐，这在排名中得到了体现。例如，在德国，失业率超过10%，因此那里的消费者倾向于为未来的紧急情况储蓄。毫不奇怪，名单上只有一家德国零售商——Metro（第32位）。相比之下，英国的失业率处于30年来的最低点，消费者正在提升GUS（第9位）和Next（第11位）等零售商的底线。名单上唯一的欧元区零售连锁是西班牙服装集团Inditex（第38位），该集团拥有Zara连锁店等品牌，并通过捕捉时尚趋势，设计并快速将吸引人的服装投放市场，赢得了40多个国家年轻人的青睐。

事实上，前50名中只有五家德国公司和五家法国公司，尽管这两个国家合计占欧盟国内生产总值的40%。这种差异部分源于两国僵化的劳动市场、共识驱动的决策过程以及沉重的社会保障负担。相比之下，西班牙仅占欧盟经济的7.6%，但增长更快且监管较少，名单上有四家公司。

与其他排名不同，BW欧洲50并不试图展示哪些公司是最大的、增长最快的或最近报告日期最盈利的。这意味着像伦敦上市（但总部位于澳大利亚）的矿业巨头BHP Billiton（BHP）(第2位)，尽管过去三年的表现令人印象深刻，但即使去年销售额下降了2%，仍然在名单上名列前茅。该名单也不打算作为投资指南。尽管这些公司在中期内展现了实力，但它们的股价未来不一定会上涨。

2004届的班级是一个高度多样化的群体，从法国汽车制造商雷诺（第4名）到挪威能源巨头挪威水电（第29名）不等。银行是最大的单一类别，共有九家。在英国，银行受益于几年来强劲的消费者贷款需求和抵押贷款借贷的激增。在其他欧洲国家，他们也从财富管理账户和长期储蓄的新资金流入中获得了回报。一些银行，如瑞士的瑞银（瑞银 ） （第44名）也受益于投资银行业务的强劲复苏，尤其是在美国。

一些银行正在受益于近年来在美国进行的收购。总部位于伦敦的汇丰银行（汇丰 ）以成功交易而闻名，正在收获其在2003年3月完成的对家庭国际公司的收购所带来的回报。拥有家庭并不仅仅意味着汇丰在美国赚得更多。它还将家庭的消费金融技能转移到集团的其他部分。“基于家庭的专业知识，我们在全球范围内建立消费金融机会有着大量的机会，”首席执行官斯蒂芬·格林说。“这对集团的能力是一个非常可观的补充，在许多不同的市场中有许多机会。”

随着油价徘徊在每桶40美元左右，许多能源公司能够进入《商业周刊》欧洲50强也就不足为奇了。总共有七家公司，从意大利的ENI到BG集团（第50名）。当石油价格高企时，能源公司自然表现良好。这是因为销售和利润上升，尤其是许多公司控制着从井口到加油站的流量。但时机恰当的收购也可以帮助提升底线。这对于英国的BP来说确实如此。近年来其强劲的表现在很大程度上归功于其在1990年代末对阿莫科和阿尔科（BP ）的精明收购。法国的道达尔（第25名）也是如此，它在1990年代末收购了总部位于巴黎的竞争对手埃尔夫·阿基坦，然后收购了比利时的Petrofina，以增强其炼油和营销能力。

领先的欧洲企业在经历了几年的紧缩和重组以专注于核心业务后，正在强调增长。这是一个巨大的变化，波士顿咨询集团的库尔斯表示。在2002年和2003年初，重点是削减成本和重组，以应对经济衰退和动荡的股市。然而，在2003年下半年，随着经济终于开始复苏，公司们开始重新考虑增长。鉴于这些变化的动态，许多去年榜单上的公司被更具活力的新兴公司取代也就不足为奇了。总的来说，去年《商业周刊》欧洲50强中只有26家公司今年再次上榜。在显著的退出公司中：比利时公用事业公司Electrabel；法西烟草公司Altadis；以及法国零售商家乐福。西班牙建筑公司Grupo Dragados在被死敌Grupo ACS收购后也消失了。

未来利率上升

整个行业也在今年的榜单中缺席。在50家公司中没有一家航空公司，主要是因为它们正遭受激烈的竞争、高昂的燃料价格以及全球恐怖主义带来的持续影响。只有一家电信运营商——意大利电信移动（第18名）——进入了排名。这主要是因为大多数欧洲固定电话和移动运营商自2002年初股市暴跌以来经历了非常艰难的时期。一些公司，如法国电信，已经实现了惊人的复苏，但它们在三年的表现仍然滞后。与此同时，德国的SAP（第40名）是排名中唯一的科技公司。它独自一人，因为欧洲科技公司从过去三年的市场冲击中恢复的速度远远慢于美国同行。保险公司也没有出现在榜单上，因为它们在2000年和2001年的股市投资中遭受了巨额损失。

在前50名的新晋公司中，有三家公司去年甚至没有进入S&P 350：英国基金管理公司Man Group（第7名），以及西班牙工程和建筑公司Grupo Ferrovial和Grupo ACS。另一个新面孔是伦敦上市的酿酒巨头SABMiller（第3名），其根源可以追溯到南非。它在2002年收购美国的Miller Brewing Co.，推动了销售增长37%和利润惊人增长118%。同样，德国的E.ON电力公司从第275名跃升至第36名。高效的管理和两次大型并购使其迅速攀升排名。削减成本和剥离非核心资产帮助E.ON将2002年的6.96亿欧元亏损转变为去年的39.5亿欧元利润。

现在最大的疑问是，今年BW欧洲50强排名中的公司在接下来的12个月里将如何表现。英国的利率已经开始上升，经济学家表示，到年底，欧元区的利率也可能开始上升。这一令人不安的发展可能使消费者更不愿意借贷和消费，这反过来可能会伤害零售商并压缩银行的利润空间。但并不是每个人都认同这种悲观的情景。“我们以前见过利率上升，”苏格兰皇家银行集团首席执行官弗雷德·古德温说。“我们已经采取措施为利率上升做好准备。”

然而，最终，最成功的公司是那些创造强大品牌并与客户建立紧密关系的公司——并且由最灵活和最有才华的高管领导。这就是在长期内实现卓越业绩的成功公式。

由大卫·费尔兰姆在法兰克福撰写，盖尔·埃德蒙森在法兰克福，劳拉·科恩、凯瑞·卡佩尔和斯坦利·里德在伦敦