希尔顿的灯亮着 - 彭博社

五年前，希尔顿酒店公司（HLT）首席执行官兼联席主席斯蒂芬·F·博伦巴赫让业界震惊，他花费37亿美元现金和股票收购了普罗穆斯酒店公司，这是一家大型中档连锁酒店的特许经营商，如汉普顿酒店、双树酒店、家园套房和大使套房。一些股东也感到震惊。这笔交易使希尔顿的债务达到55亿美元，导致其股票下跌，让投资者不禁想知道，这家拥有纽约华尔道夫酒店和芝加哥帕尔默酒店的老牌公司为何要借债经营一系列每晚仅需70美元的酒店。

然而，今天，几乎没有人质疑博伦巴赫的判断。他决定通过这些中档酒店来扩大希尔顿的投资组合和客户基础，取得了成功。由于这些酒店是特许经营的，希尔顿从大量新物业中获得收入，而无需前期的建设投资。而61岁的博伦巴赫则花费数亿美元开发了一套复杂的预订系统，完善了希尔顿的在线营销，并加强了客户忠诚度计划，以吸引更多客人入住其酒店。

这正在取得成效。希尔顿现在拥有或特许经营的酒店达到2185家，较普罗穆斯收购前的269家大幅增加。它的销售和利润三分之一来自特许经营，超过1998年的两倍。第一季度销售额增长9%，达到9.94亿美元，利润则增长四倍，达到3700万美元。希尔顿已偿还了18亿美元的债务，其股票每股18美元，在过去三年中提供了12.5%的平均年回报。这远远超过了标准普尔（MHP）--酒店、餐饮和休闲指数，以及竞争对手万豪国际公司（MAR）和喜来登酒店及度假村全球公司（HOT）的回报。

强劲的季节

随着旅游业走出低谷，短期前景更加乐观。根据普华永道酒店集团的数据，美国整体酒店收入在第一季度增长了7.7%，预计今年夏季的房价和入住率将是自2000年以来最强劲的。路透研究的分析师预计希尔顿在2004年的收益将达到2.14亿美元，比2003年增长30%，销售额为41亿美元。

竞争对手指出，尽管希尔顿取得了许多进展，但在某些方面仍然落后。该公司只有191家希尔顿花园酒店，这是一个面向商务旅行者的中档郊区连锁酒店，而其最接近的竞争对手万豪的庭院酒店则有616家特许经营酒店。“他们是一个不错的竞争对手，但他（博伦巴赫）还有很长的路要走，”万豪首席执行官J.W. “比尔” 万豪二世说。

为了将他的帝国整合在一起，博伦巴赫寄希望于他每年1.45亿美元的技术改进计划。该计划的关键是一个复杂的预订系统，使所有七个希尔顿品牌能够作为一个整体运作。希尔顿酒店的员工可以查找客户的档案，无论他们在系统中的哪个地方入住。该系统还提高了效率。由于所有系统相互连接，中央预订台的操作员可以在当地希尔顿酒店满房时提供其他公司酒店。该公司表示，交叉销售每年产生超过3亿美元的增量收入。

将客户忠诚度计划希尔顿荣誉计划扩展到包括普罗穆斯酒店也有所帮助。希尔顿荣誉计划的会员大约占所有客人的40%——这对特许经营者来说是一个很大的吸引力。该忠诚度计划也是希尔顿对抗网络旅游网站（如Expedia Inc.（IACI）和Travelocity.com LP（TSG））的最佳武器之一。去年，希尔顿是首批要求特许经营者在其中央网站上以与第三方网站相同的价格提供房间的大型连锁酒店之一。这减少了客户四处寻找的动力。“希尔顿采取了尽可能强硬的立场，”约翰·Q·哈蒙斯酒店公司（JQH）的销售和市场高级副总裁L. Scott Tarwater说，该公司拥有希尔顿特许经营权。

博伦巴赫表示，希尔顿的技术智能可以吸引更多客户。“我们致力于紧跟世界的发展趋势，”他说。目前，纽约和芝加哥的希尔顿酒店的客人可以在大堂自助服务机上办理入住并获取房卡。明年，客人不仅可以在线预订房间，还可以选择他们想要的房间。这是希尔顿寄希望于吸引新客人并让老客人回归的进步——无论他们是在曼哈顿预订每晚1000美元的套房，还是在偏远地区预订70美元的房间。

作者：克里斯托弗·帕尔梅里，洛杉矶，凯瑟琳·杨，华盛顿