麦当劳：沙拉要配薯条吗？ - 彭博社

在5月6日，正值他为期36天的全国骑行和徒步旅行的中途，奥普拉·温弗瑞的私人教练鲍勃·格林在达拉斯的一家麦当劳停下了脚步。在那里，这位健身推广者遇到了前环球小姐和麦当劳美国业务的总裁，共同推出了快餐连锁店首个为成年人设计的快乐餐：一份主菜沙拉、一瓶达萨尼水和一个“步数计”。

这个时机并非偶然。第二天，抨击汉堡的纪录片超级加大将要上映，记录了电影制作人摩根·斯普尔洛克在30天内只吃麦当劳食物而导致的腰围增长。格林对麦当劳公司的推销并没有减弱《超级加大》的观众：这部电影现在在美国历史上排名前五的高收入纪录片之中。但新的盒装餐帮助抵消了电影的攻击，因为麦当劳在5月实现了连续第13个月的同店销售增长。

新形象

从本质上讲，麦当劳无疑仍然是一个汉堡和薯条的品牌。但作为全球最大的餐饮品牌，面对日益增长的反肥胖压力，它找到了一个武器：沙拉。它的混合绿叶菜和配料吸引了妈妈和其他年轻女性——正是这些顾客在90年代因其无聊的扩展尝试而不断被疏远。如今，售价3.99美元的沙拉不仅提升了利润。它们让位于伊利诺伊州奥克布鲁克的公司重新塑造了形象，成为人们真正可以享用健康餐点的地方。“周围的改善光芒四射，”拥有七家位于曼哈顿中城的麦当劳店的欧文·克鲁格说。

罗纳德的反弹即将进入一个更艰难的阶段。轻松的销售比较已经结束：分析师预测，麦当劳在至少开业12个月的门店的销售增长将在今年下半年放缓至5%或更低，而这与2003年末的两位数增长相比。尽管麦当劳的顾客评分总体上有所上升，但根据加利福尼亚州维拉帕克的餐饮顾问Sandelman & Associates在2003年的研究，其门店在排队等候、订单准确性和店内清洁度等关键领域仍落后于竞争对手。

与此同时，麦当劳还必须克服自身的健康问题。在他被召回工作仅16个月后，董事长兼首席执行官詹姆斯·R·坎塔卢波于4月底因心脏病突发意外去世。仅仅两周后，公司披露新任首席执行官兼总裁查尔斯·H·贝尔（43岁）患有结肠癌。贝尔是坎塔卢波的副手，已经接受了手术，并每隔一个星期一进行一次化疗。到目前为止，分析师和特许经营者表示，坎塔卢波在2003年策划的转型仍在轨道上，贝尔似乎状态良好。然而，他们担心，如果贝尔无法继续管理公司，情况可能会恶化。这一切都解释了为什么麦当劳的股价在2003年翻了一番后，自2月中旬以来一直保持在27的水平。

因此，麦当劳能否说服顾客相信它真的已经转变了局面，承载着很大的压力。贝尔制定了一项不懈的、逐店的运营升级计划。在2004年，他计划对麦当劳在美国的13,600家门店中的多达1,800家进行改造，并开始保持1,600家门店24小时营业。这两项举措已被证明能够提升每家门店的销售额。麦当劳还通过“神秘顾客”的报告以及顾客现在可以拨打免费电话投诉的方式来监督特许经营者。麦当劳还计划通过允许顾客在超过8,000家门店使用信用卡付款来加快服务速度，预计在年底前实现。

与此同时，公司决心利用其转向更健康菜单所带来的推动力。现在，它在快乐儿童餐中提供全白肉鸡块、苹果片（尽管配有甜味蘸酱）和低脂“牛奶瓶”。该连锁店已停止提供超级大份薯条和软饮料。并且它将继续扩展其沙拉系列。与新的“活力快乐儿童餐”相结合，麦当劳推出了其主菜沙拉的第四个版本，节日沙拉，配有调味牛肉、蒙特雷杰克奶酪、玉米饼条和低卡莎莎酱。还有几种沙拉正在测试中，包括一种水果和坚果沙拉。

这并不是麦当劳第一次尝试提供沙拉——它在1987年首次尝试。随后在1990年代初推出了无胆固醇松饼和低脂汉堡麦克林豪华汉堡。但麦当劳并没有真正投入其中。这些产品的味道并不好，而麦克沙拉——装在一个大塑料杯中——设计也很糟糕。它的盖子经常飞掉，尽管剧烈摇晃，调料仍然浮在上面。顾客们纷纷转向更新鲜的选择，从赛百味三明治到温迪的沙拉。

那么，是什么改变了呢？首先是市场。到2003年初，当坎塔卢波和贝尔推出麦当劳最新的沙拉时，肥胖已被宣布为流行病。这一次，麦当劳认真对待沙拉。在几个月的实验和测试后，麦当劳选择了更高质量的食材，从各种生菜和美味的樱桃番茄到更浓烈的奶酪和更好的鸡肉切块。它提供了纽曼自制调料的选择，将主菜与演员保罗·纽曼联系在一起，后者因其非营利工作而广为人知。“品牌联动真是个绝妙的主意，”瑞银证券的分析师大卫·S·帕尔默说。

当然，健康在快餐中仍然是相对的概念。麦当劳的加州鸡肉沙拉含有270卡路里，大约三分之一来自脂肪。这还不包括调料，调料会额外增加120卡路里。这比600卡路里的巨无霸或520卡路里的大份薯条要轻得多。但该连锁店的双层芝士汉堡销量仍然是沙拉的八倍。而它最新的热门产品是卡路里丰富的麦格里德早餐三明治。

沙拉可能不是业务的核心，但麦当劳在2003年仍然售出了1.5亿份沙拉。这带来了另一种生菜：麦当劳美国区总裁迈克尔·J·罗伯茨表示，购买优质沙拉的顾客平均消费超过8美元，几乎是典型账单的两倍。斯珀洛克，超级大号我的导演，证明了自己是一位精明的营销者。毕竟，他花费了65,000美元制作一部电影，而截至目前，该电影的收入已超过750万美元。通过沙拉，麦当劳展示了它对营销也有一定的了解。

由迈克尔·阿恩特在芝加哥撰写