在线额外内容：服装和消费品：“相同的东西” - 彭博社

保罗·查龙自1994年以来一直担任服装零售商Liz Claiborne的首席执行官。在他的任期内，他对公司的基础设施进行了彻底改革——改进了计算机订购系统，完全重新设计了仓库——并大大扩展了公司的产品线。然后他开始了一场收购狂潮，如今他管理着35个品牌，包括高档品牌如Dana Buchman、Ellen Tracy和Sigrid Olsen，时尚品牌如Enyce、Juicy Couture和Laundry，以及百货商店的热门品牌如Liz Claiborne（LIZ）和Monet。一个不断增长的零售业务由欧洲连锁店Mexx主导。

以下是他在5月和6月接受商业周刊高级记者南妮特·伯恩斯采访时的编辑摘录。

问：管理35个品牌，每个品牌每年有四到六条独立的产品线，加上补充产品，听起来是一项艰巨的任务。

答：

1994年时，我的生活简单得多，那时我们只有四个品牌。我们没有这种非常复杂的批发和零售、男装和女装、服装和非服装、楼上和楼下的世界。

一方面，这确实很难管理，但我们有一种管理方法，使我们能够在固有的复杂性中游刃有余。在我们生活的世界里，一刀切的方式已经不再适用。但是将业务的某些部分视为一刀切的方式可以为你提供一定的竞争优势。

我们在这里管理35个品牌，我认为我们可以在所有员工的能力和正式与非正式的系统基础上管理60个品牌。

问：您在宝洁公司（PG）开始了您的职业生涯，您曾表示这对您的管理风格产生了重大影响，随后又在通用食品公司工作，这是一家专注于品牌的公司。现在公司有这么多品牌，您如何确保它们不会相互侵蚀业务？

答：

品牌经理最神圣的职责是品牌定位，这定义了目标，品牌的存在理由，以及与消费者沟通的方式——存在理由是差异化的关键。

Liz Claiborne的品牌特性与Juicy Couture的品牌特性会非常不同，而Juicy Couture又与Enyce的品牌特性截然不同。不同的不仅仅是目标消费者——有的品牌更硬朗，有的则柔和浪漫，有的则张扬，有的则柔和而富有春意，还有的则是典型的美国风格。这些品牌特性是非常重要的，品牌经理对此有着本能的理解，无论是Cheer还是Dawn，无论是Cool Whip还是Liz Claiborne。

问：但服装不是不同的吗？由于其时尚的特点，它不断变化，设计师被视为一种独特的创意群体。

答：

让我惊讶的是那些说“你在消费品方面的经验与服装无关”的人。这是胡说八道。当然我有相关性。这些都是相同的东西。创造力的过程[总是]需要背景和纪律。

问：不知为何，很难想象第七大道的时尚人士会遵循严格的商业规划实践。这是如何运作的？

答：

为下一年进行规划需要半年时间。我们从底层开始，然后再从顶层向下走。然后我们将其整合在一起，并[处理]公司需求与部门想要交付之间的建设性紧张关系。然后我们根据战略计划做出资本决策：我们将开多少家店，我们将投资哪些品牌，我们在接下来的一年中可以负担得起哪些投资，这些投资将在那段时间内产生回报？华尔街会要求什么？

[早期，] 我写了一份大约五页的文件，说明如何战略性地规划品牌业务，以及如何填写表格。然后我和每个部门坐在一起，大约两个小时，我们教他们如何做战略计划。在星期四[5月6日]，我进行了为期两个小时的专业零售季度审查，然后是一系列季度审查。

问：你为什么自己进行审查？

答：

这是一个近距离和个人的对话过程，不仅与每个部门的总裁进行对话，还与整个管理团队进行对话。这个过程使这个行业的人们专注于战略，并给我作为首席执行官和我的关键公司同事提供了影响业务的机会。

问：自你到来以来，业务变化了多少？

答：

当我在1994年来到这里时，我是公司唯一的MBA。我可能是服装行业唯一的哈佛MBA。但我一直将其视为一个消费品行业。我的消费品恰好是时尚、服装和配饰，并且[它]每个季节都在变化。这不像佳洁士牙膏。我每三周就会改变一次。

这个季节是13周，我在13周的时间里有三到四条产品线。女顾客每三周就会来到百货商店一次。过道上的那条产品线将会是新的——我会说每三周地面上有25%的产品是新的，每条产品线都是如此。

问：您在过去几年中进行了多项重要收购。在大多数情况下，创始人继续留任以监督品牌。为什么？

答：

我一直喜欢与创造性的人合作。我们并不是为了收购仅仅是私人持有的公司而出发。我们也不是为了收购仅仅是由创始人经营的公司而出发。恰好我们做了很多这样的收购。[但是] 我们最不希望的就是让Gene Montesano [幸运品牌牛仔裤的创始人] 或Pam和Gela [Juicy Couture的创始人] 拿着他们的钱就跑。

他们来找我们是因为他们意识到，没有帮助，他们的美好想法的潜力会受到限制。Pam和Gela的想法如同要爆炸一样。他们有这个伟大的想法。他们知道自己擅长什么，也知道自己不擅长什么。他们不想花时间去决定Juicy应该使用什么企业商业系统来将销售额从4000万美元提升到1亿美元。Gene Montesano不想担心401(k)计划。

问：您会如何管理人员？

答：

[沃尔玛（WMT）创始人] Sam Walton谈到了服务型领导。我并不是说我体现了这一点，但我在职业生涯中从一个行业转到另一个行业，从一个地方到另一个地方，总是能够让人们教我一个行业的关键驱动因素。如果我表现得像个自以为是或冷漠的人，我就永远无法让人们教我。

问：在朋友劝说你申请MBA项目之前，你差点进入政界。哈佛是如何改变你的道路的？

答：

我对市场营销产生了极大的兴趣。我在这里成功的原因之一是我成为了终极消费者。消费者行为，为什么人们购买——正是对消费者行为的研究让我着迷。

问：你去年的销售增长几乎一半来自2002年和2003年的收购。这是否给你带来了持续购买的压力？

答：

是的，确实如此。我们可以在低个位数的范围内增长我们的基础投资组合。这不会让我获得优越的倍数。为了实现10%的[销售增长]和15%的[利润增长]，我必须进行交易。在过去两年中，这个行业里发生的任何交易，如果我们没有参与，你应该假设我们已经考虑过了。

现在已经是年中，我还没有达成任何交易。我们正在努力工作。你必须坚持自己的原则，我相信我们有很多机会。我们已经声明我们对交易的兴趣，顺序不分先后，包括：国际市场、男士产品、配饰和专业零售。